En el mundo del marketing, una de las tácticas de fijación de precios más empleadas se fundamenta en el valor percibido, lo que significa que se determina un precio según la apreciación que los consumidores tienen sobre el producto.
El valor percibido por parte del cliente representa la valoración que este otorga a un producto o servicio en función de su percepción sobre el mismo, considerando en qué medida satisface sus necesidades y deseos, más que el costo real de producción o prestación.
Esta valoración se constituye como la diferencia entre el valor total que el cliente percibe y el costo total que implica para él. El valor total del cliente corresponde a la percepción del beneficio obtenido de adquirir un producto o servicio específico en comparación con el precio abonado, mientras que el costo total del cliente abarca los gastos asociados al proceso de investigación, compra, adquisición y mantenimiento del producto o servicio en cuestión.
Un ejemplo muy claro para comprender el concepto de valor percibido es el caso de una cafetería local. Si bien en un establecimiento común el costo de preparar un café con leche es menor a 10 pesos mexicanos, en una cadena reconocida se podría vender por 20 pesos mexicanos. Factores como la experiencia ofrecida y la reputación de marca contribuyen a que el valor percibido por los clientes sea significativamente superior, lo que los lleva a estar dispuestos a pagar un precio más elevado por su café.
De esta manera, el valor percibido por el cliente emerge como un aspecto crucial a considerar al diseñar la estrategia de precios de un producto o servicio, ya que, si el precio establecido no se corresponde con la valoración que el consumidor le atribuye, el producto podría no lograr ventas, resultando en una estrategia fallida.
¿Qué factores influyen en el valor percibido por el cliente?
Son diversos los elementos que inciden en el valor percibido, incluyendo:
La marca:
Una marca con una sólida reputación y asociada a atributos y valores como calidad, exclusividad, y lujo, eleva el valor percibido por el cliente. Por ejemplo, los smartphones de una marca reconocida, aunque más costosos que los de la competencia, ofrecen un estatus que otras marcas no pueden proporcionar.
La confianza:
La confianza depositada por el cliente en el producto o la tienda donde se comercializa contribuye a aumentar el valor percibido. Por ejemplo, muchos consumidores prefieren gastar su dinero en establecimientos reconocidos, en lugar de lugares desconocidos. (Los reviews, aplican perfectamente a esta categoría).
La experiencia de compra:
La satisfacción derivada de una experiencia de compra positiva influye en la percepción del valor por parte del cliente. Aspectos como una atención al cliente excelente, facilidades en los procesos de pago y devolución, o una plataforma de compra en línea intuitiva, contribuyen a aumentar el valor percibido del producto o servicio.
La garantía:
Que una marca ofrezca una garantía extendida sobre la que es obligatoria ayuda a incrementar el valor percibido por el cliente, que entiende que se le está ofreciendo un producto de calidad que no se va a estropear a las primeras de cambio o a los pocos usos. Un ejemplo, el famoso eslogan de “Kia, 7 años de garantía”.
El servicio al cliente o al paciente:
Para bien o para mal, el servicio —en la venta y en la posventa— que una marca preste a sus clientes va a tener repercusión en el valor percibido. Un consumidor podría estar dispuesto a pagar más por un producto si sabe que si le surge un problema, el vendedor le va a prestar una buena atención y se lo va a solucionar rápidamente.
La calidad:
La calidad es un aspecto relevante en muchas decisiones de compra. Los clientes aceptan un precio más alto por un producto (pongamos, por ejemplo, unos zapatos) porque su valor percibido es mayor: ven que los zapatos son de mayor calidad y que, por lo tanto, les van a durar más tiempo.
La importancia del valor percibido de un producto
El precio es una de las variables del marketing mix de que dispone una empresa para colocar su producto en el mercado. El precio que se le pone a un producto es una decisión muy sensible, tanto para la gestión empresarial, ya que de él dependen las ventas y también los beneficios, como para el cliente, para quien el precio suele ser un factor esencial en su decisión de compra.
Una empresa puede recurrir a diferentes métodos para fijar los precios: en función de los costos, de la competencia o de la demanda. Este último método permite analizar el comportamiento del consumidor y conocer qué valor le dan a un producto y, en consecuencia, fijar su precio en función del valor percibido y no de su costo.
¿Y cómo hacer para calcular el valor percibido de un producto?
Los responsables de Marketing de las empresas utilizan herramientas de investigación de mercado, como encuestas, tests de mercado, focus group, etc. para entender cómo son sus clientes y qué es lo que buscan. ¿Están dispuestos a pagar más por los beneficios que le aporta un servicio/producto o solo buscan el mejor precio? ¿Qué valores perciben en un producto determinado? ¿Qué productos de la competencia ofrecen esos mismos valores y a qué precio se venden? Son algunas de las preguntas que se pueden hacer para averiguar el valor percibido.
Comprender cómo los clientes perciben un producto es importante para alcanzar los objetivos económicos de la empresa. Ayuda a determinar si el producto debe enfocarse para un cliente de alto nivel económico, como un producto de gama media o en un segmento que compite en precios.
Si se quiere incrementar el precio, entonces habrá que aumentar el valor que perciben los clientes. Para ello, la empresa necesita trasladar el mensaje apropiado a través de sus campañas de marketing. Mensajes centrados en la mejor calidad, el mejor servicio o las características únicas del producto pueden incrementar el valor percibido y, consecuentemente, facilitar un aumento de precios que amplíe los márgenes de beneficios.
Como punto final, podemos afirmar que, el valor percibido por parte del cliente desempeña un papel crucial en la determinación del éxito de un producto o servicio en el mercado. Aspectos como la garantía ofrecida, el servicio al cliente, y la calidad del producto influyen directamente en cómo los consumidores valoran un artículo y están dispuestos a pagar por él.
Es fundamental para las empresas comprender y gestionar este valor percibido, ya que impacta tanto en las decisiones de compra de los consumidores como en la rentabilidad del negocio. Adoptar estrategias de fijación de precios basadas en el valor percibido, junto con una atención continua a la calidad y al servicio al cliente, puede contribuir significativamente al éxito a largo plazo de una empresa en el mercado. Contáctanos hoy mismo para descubrir cómo podemos ayudarte a trabajar tu percepción y valor de marca y a poner en marcha estrategias centradas en precios que te impulsen a alcanzar tus objetivos de satisfacción del cliente.