Cuando nos referimos a la experiencia del cliente, es esencial tener en cuenta el concepto fundamental de la "buyer persona". Sin embargo, surge la pregunta: ¿qué implica ser una buyer persona? ¿Se trata de lo mismo que nuestro público objetivo?
La buyer persona representa una representación detallada y semificticia de nuestro cliente ideal, que incorpora características demográficas, comportamientos, necesidades y motivaciones específicas. A diferencia del público objetivo, que es más amplio y general, la buyer persona se sumerge en la singularidad de cada individuo que forma parte de nuestra audiencia.
Al comprender a profundidad quiénes son, qué desean y cómo toman decisiones, podemos personalizar nuestras estrategias de experiencia del cliente para satisfacer sus expectativas de manera más precisa. Este enfoque centrado en el cliente no solo optimiza la relevancia de nuestras acciones comerciales, sino que también contribuye significativamente a la construcción de relaciones más sólidas y duraderas con nuestra audiencia.
En definitiva, trabajar con buyer personas se convierte en una piedra angular para el éxito de cualquier estrategia de experiencia del cliente bien fundamentada.
Buyer persona: ¿quiénes o qué son?
Un buyer persona, o arquetipo de cliente, constituye una representación detallada del cliente ideal para un negocio. Este perfil se construye integrando aspectos demográficos con intereses, necesidades y expectativas.
Es esencial diferenciar entre el buyer persona y el cliente objetivo, ya que el primero se sumerge en la singularidad de cada individuo dentro de la audiencia. A medida que las empresas evolucionan en su enfoque de experiencia del cliente, el desafío actual radica en la personalización del customer journey por segmentos de clientes.
Como señaló Qaalfa Dibeehi, experto en experiencia del cliente, en un Congreso DEC (Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente), las primeras etapas de trabajar la experiencia del cliente buscan elevar los estándares para todos los clientes. Sin embargo, una vez superados esos años iniciales, el enfoque se desplaza hacia la individualización de la experiencia. Muchas empresas han superado la fase del "todo para todos" y ahora se centran en adaptar estrategias a diferentes arquetipos de clientes.
La tecnología desempeña un papel crucial en este proceso de individualización. La digitalización, impulsada por avances tecnológicos, facilita la personalización. Los modernos sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) permiten una verdadera personalización, posibilitando comunicaciones segmentadas, atención específica y acciones adaptadas al comportamiento de cada cliente.
La adaptabilidad proporcionada por la tecnología facilita la implementación efectiva de estrategias centradas en el buyer persona, permitiendo a las empresas responder de manera más precisa a las necesidades y expectativas de cada grupo de consumidores.
Clasificación de los buyer persona
La comprensión de los distintos tipos de buyer persona desempeña un papel fundamental en la eficacia de las estrategias de marketing:
1. Buyer persona principal
Este tipo de buyer persona representa el personaje clave que toma la decisión final en relación con la adquisición de un producto o servicio. Es la figura central cuyas elecciones impactan directamente en la decisión de compra.
2. Buyer persona secundario
El buyer persona secundario cumple un papel de asesoramiento y recomendación en el proceso de toma de decisiones del cliente. Aunque no tiene la última palabra, su influencia es significativa y contribuye a orientar al cliente hacia la elección más adecuada.
3. Buyer persona influenciador
Este perfil desempeña un papel crucial al influir y generar opiniones en el cliente. Aunque no toma la decisión final, su capacidad para moldear la percepción del producto o servicio es esencial. Su labor consiste en crear un impacto positivo en la decisión final del buyer persona principal.
Al reconocer y comprender la interacción entre estos diferentes tipos de buyer persona, las estrategias de marketing pueden adaptarse de manera más precisa para abordar las necesidades, preferencias y preocupaciones específicas de cada uno de ellos. Este enfoque diferenciado no solo optimiza la efectividad de las campañas, sino que también fortalece la conexión con diversos segmentos de la audiencia, maximizando así el impacto global de las estrategias de marketing.
¿Cómo podemos construir a nuestro buyer persona?
La mayoría de las segmentaciones en las empresas continúan basándose en criterios de consumo, como la cantidad de dinero gastado en banca, la cantidad de productos en telecomunicaciones o seguros, los puntos de suministro en energía o la frecuencia de visitas a la tienda en el sector minorista.
En esencia, la variable de segmentación predominante sigue siendo la cantidad que un cliente gasta. A veces, se incorporan algunas variables adicionales relacionadas con la operatividad, como la membresía en un club de fidelización o el canal a través del cual llega el cliente. Sin embargo, estas segmentaciones tienden a carecer de variables humanas significativas.
El problema surge cuando la meta es mejorar y atraer a más clientes. En ese momento, es crucial comprender quiénes son realmente, sus emociones y el estilo de vida que llevan. Dos personas pueden tener ingresos similares, pero sus situaciones económicas o el riesgo que están dispuestas a asumir pueden ser completamente diferentes.
Por esta razón, la segmentación basada únicamente en ingresos puede ser insuficiente. Es necesario ir más allá y considerar de dónde provienen esos ingresos, teniendo en cuenta aspectos más profundos que permitan una comprensión más completa de los clientes. La segmentación efectiva no solo se trata de cuánto gastan, sino de entender la diversidad de contextos y motivaciones que influyen en sus decisiones de compra.
En resumen, el proceso para crear el perfil del buyer persona implica los siguientes pasos:
1. Análisis de datos
Examina y profundiza en tu base de datos para identificar tendencias y patrones entre tus clientes actuales.
2. Resumen de información
Realiza un resumen detallado de toda la información recopilada durante el análisis de datos.
3. Entrevistas a leads y clientes
Lleva a cabo entrevistas con distintos leads y clientes para obtener información directa y experiencial.
4. Síntesis de entrevistas
Sintetiza la información recabada en las entrevistas, destacando los aspectos clave y las características comunes.
5. Definición del buyer persona
Con base en las necesidades y el tiempo requerido por la empresa, define el buyer persona, creando una representación detallada del cliente ideal que refleje de manera precisa las características, motivaciones y comportamientos relevantes.
¿Cuántos buyer persona es necesario crear?
La implementación exitosa de una estrategia de buyer persona va más allá de su creación inicial. Es fundamental asegurar que estos perfiles sean utilizados en todas las fases del marketing y las ventas.
Desde la personalización de mensajes hasta la adaptación de ofertas, los buyer personas deben guiar cada interacción con los clientes. La clave radica en medir continuamente la efectividad de cada perfil, evaluando su representatividad, identificando momentos clave y analizando la correlación con indicadores críticos como el Net Promoter Score (NPS) o las ventas.
La adaptación constante es esencial. Si los buyer personas revelan diferencias significativas, es necesario ajustar estrategias para mantenerse alineado con las cambiantes necesidades del mercado.
En resumen, la utilidad de los buyer personas se mide por su integración activa en las operaciones diarias y su capacidad para evolucionar en respuesta a los resultados y dinámicas del mercado.
Trabajar con buyer personas ofrece una serie de ventajas sustanciales que impactan directamente en diversas áreas de la empresa. Al identificar y comprender los arquetipos de clientes, se obtiene un conocimiento profundo de sus necesidades, comportamientos y preocupaciones. Esta información facilita una mejor segmentación de clientes, permitiendo dirigir los esfuerzos de marketing de manera más efectiva y generar promociones adaptadas a cada perfil. La personalización resultante no solo se traduce en una experiencia de marca más cercana y relevante, sino que también optimiza la comunicación a través de canales adecuados y facilita la planificación de contenido atractivo.
Los beneficios de los buyer personas no se limitan al ámbito del marketing, sino que se extienden a la estrategia de experiencia del cliente, así como a departamentos como atención al cliente, producción y ventas. La capacidad de personalización en la actualidad, respaldada por la información disponible a través de dispositivos electrónicos, ofrece oportunidades ilimitadas.
En un entorno donde la competencia está a un clic de distancia, la comprensión detallada de los buyer personas se convierte en un activo estratégico esencial para captar, fidelizar clientes e implementar cambios eficientes en productos o servicios. Este enfoque personalizado se posiciona como una herramienta poderosa en un contexto donde la respuesta inmediata y la conexión continua con el cliente son fundamentales.