¿Alguna vez has sentido una mayor confianza en una afirmación cuando te dicen que está respaldada por un estudio? Este fenómeno es común y revela cómo tendemos a validar la información en función de su presentación y quién la respalda. La credibilidad que otorgamos a un hecho aumenta significativamente cuando se fundamenta en la investigación respaldada por instituciones reconocidas, como una universidad. Este fenómeno psicológico se conoce como sesgo cognitivo y juega un papel crucial en cómo percibimos y procesamos la información.
¿Qué son los sesgos cognitivos?
Un sesgo cognitivo no es más que un error sistemático en nuestro cerebro que nos lleva a emitir juicios “a favor” o “en contra de” con los que podemos sacar conclusiones incorrectas.
De manera constante, nos encontramos inspeccionando nuestro entorno en busca de información que nos sea relevante para nuestra supervivencia. Los sesgos cognitivos son el resultado de que nuestro cerebro simplifique y procese la información.
Por lo general, suelen ser sutiles e influyen directamente en la forma en la que vemos el mundo, y también nos permiten tomar decisiones con rapidez.
¿Cómo influyen los sesgos cognitivos en el marketing digital?
Seguramente, pienses que tomas decisiones lógicas y te convences de que has elegido la mejor opción después de comprar un producto o contratar un servicio. Sentimos decepcionarte, pero la gran mayoría de veces esto no es así.
No somos racionales cuando tomamos decisiones y, la gran mayoría de las veces, ni siquiera las pensamos.
Si por casualidad no nos crees, responde mentalmente a las siguientes preguntas:
• ¿Por qué compraste esos caramelos que has agarrado justo cuando estabas en caja e ibas a pagar?
• ¿Y esa botella de agua que te ha entrado por los ojos en el aeropuerto?
• ¿Y qué nos dices de ese pastel al que no te has podido resistir justo cuando pasabas por delante de una pastelería porque olía tan bien cuando el día anterior te convenciste de empezar a comer más healthy?
Las técnicas de marketing han evolucionado muchísimo a la par de la sociedad y las nuevas tecnologías. Antes, las técnicas de marketing se limitaban a la idea tradicional de publicidad y el foco de la venta eran los propios productos y servicios de las marcas; ahora, el foco está en el cliente. Por eso, las marcas hoy en día intentan crear conciencia sobre sus productos y servicios en la mente del consumidor.
Y por eso, si queremos influir en la toma de decisiones de nuestros potenciales clientes, una de las técnicas más comunes en el marketing es el uso de los sesgos cognitivos.
Tipos de sesgos
1. Sesgo cognitivo de la aversión a la pérdida
La aversión a la pérdida es un elemento central de la teoría prospectiva, dentro de la economía conductual y el marketing.
Tenemos tanto miedo a perder que tendemos a pensar en minimizar riesgos para evitar perder, incluso si esto nos supone también perder la oportunidad de ganar algo.
De hecho, en 1981, los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky descubrieron que el dolor que sufrimos al perder es 2,5 veces mayor que el placer que obtenemos con una ganancia equivalente.
Así, para que te hagas una idea, será 2,5 veces mayor el enfado por haber perdido 100 euros, que la alegría por ganar 100 euros.
En marketing, este fenómeno se utiliza como método persuasivo con la intención de comunicar que el cliente “ya es propietario” del producto que quiere comprar. Aún así, es conveniente recordar que este sesgo solo funciona si el cliente siente que tiene algo que perder.
Te presentamos un ejemplo muy claro sobre la aversión a la pérdida: Spotify y sus tres meses de prueba gratis.
No se nos ocurre un mejor ejemplo que éste. ¿Alguna vez te has preguntado por qué Spotify ofrece una prueba gratuita de tres meses de su servicio premium para que, durante ese tiempo, puedas disfrutarlo a coste 0?
Te lo explicamos:
- Escuchar la música sin anuncios.
- Descargar música para escucharla sin conexión.
- Escuchar lo que te apetezca y saltándote las canciones que quieras, sin límites.
Seguramente tu pensamiento sea el siguiente: “bueno, tengo tres meses para probarlo, lo aprovecho y luego vuelvo a la versión gratuita”. Lo cierto es que después de que termine el plazo y hayas probado el servicio, hay una baja probabilidad de que eso ocurra. Y esto es así debido al sesgo cognitivo de la aversión a la pérdida.
Cuanto más tiempo puedas disfrutar del producto, más tuyo lo haces. Por eso, cuánto más tiempo pases disfrutando de sus beneficios, es más difícil que vuelvas a la versión inicial.
2. Sesgo cognitivo del efecto anclaje
El efecto de anclaje se refiere a nuestra tendencia a basar nuestras decisiones en la primera información que recibimos. En marketing, este sesgo se utiliza al presentar un precio inicial alto para hacer que los precios posteriores parezcan más razonables en comparación.
Si conoces la existencia de este sesgo cognitivo puede ser beneficioso, tanto si tienes un negocio y quieres sacarle partido con tus potenciales clientes, ya que les guía hacia aquellos artículos con un mayor interés de venta; así como también puedes empezar a comprar siendo consciente de esto.
3. Sesgo cognitivo del efecto señuelo
El efecto señuelo es una estrategia de fijación de precios que condiciona a los consumidores en la toma de sus decisiones a la hora de comprar o contratar un producto o servicio.
Aún así, para que este sesgo cognitivo sea efectivo mínimo se tienen que ofrecer, como mínimo, dos opciones que acompañen al señuelo porque, cuando se nos presenta una tercera opción, tendemos a cambiar nuestras preferencias.
Al añadir un señuelo entre el resto de opciones, pensamos que la otra opción (que ni siquiera nos llama la atención) es mejor. De hecho, a este fenómeno, en marketing, también se le llama efecto de dominio asimétrico.
Debemos señalar que, como cualquier otro sesgo, este señuelo no solo nos afecta a la hora de comprar o contratar un servicio, sino que tiene una presencia e impacto diario y te ponemos un ejemplo que muchos conocemos: Imagínate que es un viernes y quieres ver una película con tu pareja pero tienes varias opciones y no sabes cuál elegir.
Si añades un señuelo, lo más seguro es que la película que vean, sea la que tú querías desde un principio.
4. El efecto palomitas del cine
Seguro que cuando vas al cine, lo que te ofrecen son tres tamaños de palomitas o botanas: lo más probable es que hayas pensado que la opción grande es muy cara y, además, no quieres tantas palomitas. Por lo que te has inclinado por comprar la segunda y, en ese caso, estás eligiendo en función a tus necesidades.
En cambio, al meter una tercera opción entre ambas, tu decisión ya no será la misma y preferirás la opción del paquete grande. Esta tercera opción (que es el señuelo del que tanto estamos hablando) habrá conseguido cambiar tu percepción sobre las otras dos. Seguramente pienses que, con el envase grande, estás ganando y has hecho una mejor compra.
5. Sesgo cognitivo de la confirmación
Según la psicología cognitiva, el sesgo de confirmación es la tendencia a buscar, interpretar y recordar aquella información que apoya y reafirma nuestras creencias, expectativas u opiniones para no poner en peligro nuestra identidad y, por tanto, entrar en conflicto con nosotros mismos.
Lo que es lo mismo: vemos y escuchamos lo que resuena con nosotros, nuestro cerebro y nuestras creencias, y cuánto más fuerte sea la emoción, más fuerza tendrá este sesgo. Te contamos varios ejemplos:
Ejemplo del sesgo cognitivo de la confirmación
¿Nunca has ido al centro comercial de tu localidad, has comprado algo y luego piensas en todas las razones que lo justifican? ¡Ahí está!
6. Sesgo cognitivo de la pertenencia
Siempre hemos querido formar parte de un grupo. Somos seres sociales, eso ya lo sabíamos. Nos sentimos seguros y valorados cuando nos juntamos con gente que se parece a nosotros y muestran afinidad. Es más, ¿nunca has hecho algo de lo que te has arrepentido después solo por ser uno más?
Recuerda que detrás de una marca suele haber una comunidad que la respalda y por eso es tan importante conectar. En marketing, al día de hoy, se habla de emociones, conectar y de muchos otros conceptos que están en la calle y debemos tener en cuenta a la hora de idear nuestras estrategias.
Y si una marca consigue que sus potenciales clientes tengan ese sentido de pertenencia, tendrá mucho ganado. Porque, gracias a este sesgo cognitivo, consigues fidelizar a tu audiencia.
Una de las tareas más complejas para un negocio es poner un precio a tus servicios y, como bien hemos visto, algunos de los sesgos influyen mucho en el pricing, elemento fundamental en las estrategias de marketing.
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