La pandemia de COVID-19 cambió las reglas del juego de los especialistas en marketing, desafiando las reglas existentes sobre las relaciones con los clientes y la construcción de marcas. Un año después, no hay vuelta atrás a la antigua normalidad.
Es seguro decir que 2020 fue un año como ningún otro y que lo que queda del 2021 ciertamente no volverá a la normalidad. Entonces, cuando los especialistas en marketing piensen en construir marcas durante este año y más allá, ¿qué debemos aprender de la pandemia? ¿Qué podemos hacer para ayudar a las empresas a crecer más rápido? ¿Y cómo se está redefiniendo el marketing en la era de COVID-19?
Formas en las que la pandemia desafió las verdades críticas sobre el marketing y nos dio un nuevo conjunto de reglas para avanzar:
1.- Vieja verdad: el marketing comienza con conocer a su cliente.
Nueva verdad: el marketing comienza con conocer su segmento de clientes.
La crisis del COVID-19 ha reforzado lo que ya sabíamos: que las marcas deben comunicarse en términos muy locales y precisos, dirigiéndose a consumidores específicos en función de sus circunstancias y lo que es más relevante para ellos. Eso significa comprender verdaderamente la situación sobre el terreno, país por país, estado por estado, código postal por código postal. Para algunas empresas, como bancos, restaurantes o minoristas, incluso puede significar adaptar las comunicaciones tienda por tienda.
Crear una conexión humana personal dentro de cualquier mensaje comercial requiere definir segmentos de consumidores que describan a las personas de acuerdo con múltiples dimensiones que influyen en su comportamiento de compra, desde su psicografía hasta sus características de actitud.
2.- Vieja verdad: estás compitiendo con tus competidores.
Nueva verdad: estás compitiendo con la última mejor experiencia que tuvo tu cliente.
Las expectativas de los consumidores ya estaban aumentando antes de COVID-19. La Generación Z creció con la tecnología perfectamente integrada en sus vidas. Las empresas de consumo directo ya nos estaban condicionando a esperar un nivel de hiperpersonalización, ya que eran particularmente hábiles con nuestros datos personales.
Pero cuando llegó el coronavirus, la transformación digital se aceleró de la noche a la mañana. Esto, a su vez, hizo que las expectativas de los consumidores se dispararan en términos de lo que las empresas podrían hacer por ellos con una experiencia más digital. Hoy en día, el cliente espera mucho más que una simple transacción digital.
3.- Vieja verdad: los clientes esperan que usted tenga lo que quieren.
Nueva verdad: los clientes esperan que usted tenga exactamente lo que quieren sin obstáculos.
Los consumidores de hoy esperan que cualquier experiencia sea sin fricciones, anticipatoria, relevante y conectada. La creación de estas experiencias requiere que las empresas coloquen los datos y la tecnología en el centro de su organización. Esto probablemente signifique incorporar algún grado de aprendizaje automático y / o inteligencia artificial en los procesos y operaciones.
4.- Vieja verdad: las relaciones importan.
Nueva verdad: las relaciones lo son todo.
No hace falta decir que es vital construir relaciones con los clientes basadas en la confianza. La publicidad, por ejemplo, hace una promesa de marca, y luego le corresponde al producto, el servicio y la experiencia del cliente cumplir esa promesa.
Frente a un entorno de ventas virtual, los equipos con relaciones existentes han podido mantener el impulso de los ingresos, capitalizando la solidez de sus vínculos anteriores. Por el contrario, la prospección de nuevos clientes ha requerido un conjunto evolucionado de habilidades centradas en la venta de soluciones, no de productos.