Las métricas para medir resultados en la comunicación y la publicidad suelen ser complejas. Muchas veces el trabajo profesional en estas profesiones y en el campo de los intangibles en general, es difícil de medir o valorar.
De hecho, las fórmulas para evaluar el desempeño comunicacional de una acción apenas han variado en el tiempo, lo que en muchos casos las vuelve ineficientes y deja por fuera partes importantes a considerar. En este contexto, la valoración de resultados se vuelve subjetiva y, por ende, inexacta.
Hoy queremos hablar sobre tres errores comunes a la hora de medir resultados y cómo hacer para mejorar las métricas de seguimiento y entender mucho mejor el alcance, impacto y eficiencia de los proyectos trabajados:
Foco único en la visibilidad
Los métodos convencionales se enfocan en medir la exposición del mensaje. Qué tanta gente potencialmente lo vio y qué tan seguro o de calidad es el espacio conquistado. Aunque sin duda es una métrica para considerar, en un mundo hipersegmentado y saturado de información es un indicador incompleto y hasta engañoso. La visibilidad no puede ser el centro de nuestra evaluación.
Dejar por fuera la atención
Con la llegada del streaming o las redes sociales, la atención es mucho más importante porque sabemos que las audiencias, al tener mayor control sobre el contenido, puede fácilmente saltarse mensajes o piezas de contenido que no le interese y así, digitalmente, llegue a donde tiene que llegar. En ese sentido, la publicidad interactiva (con los clicks como el ejemplo más básico) nos da una mejor noción de realmente cuánta gente consumió nuestro contenido.
No considerar el alcance multicanal
Con la interconectividad entre plataformas cada vez más desarrollada, nuestras fórmulas de medición de métricas deben tomar en cuenta la exposición multicanal. Muchas veces una pieza hecha para, por ejemplo, Instagram, termina generando réplicas en twitter, Facebook o una página web. A la hora de establecer los sistemas de seguimiento, no hay que olvidar incluir mecanismos para valorar los diferentes impactos en los canales.