Firma: Esther Luiselli, Directora de APC Publicidad (Agencia de publicidad healthcare).
La Inteligencia Artificial (IA) llegó para quedarse y la realidad es que se ha convertido de la noche a la mañana en una herramienta indispensable y muy útil como lo fueron en su momento Google o las redes sociales cuando se crearon. En el ámbito del diseño, la publicidad y el marketing, esta premisa también aplica y la IA de la mano de Chat GPT, Gemini, Dall-E y Sora por mencionar algunas, ha revolucionado muchos aspectos del día a día. Por ejemplo, ha permitido a las marcas generar rápidamente contenido visual y de textos, conseguir inspiración e impulsar la creatividad de los profesionales, analizar grandes volúmenes de datos para identificar tendencias de consumo y personalizar experiencias de usuario.
No cabe la menor duda el crecimiento exponencial y el incremento del uso de la IA en el campo de la publicidad y el marketing. Según un informe de Statista, la inversión mundial en IA para marketing se espera que alcance los 107 mil millones de dólares en 2028, un aumento del 678% con respecto a 2020. Además, el mismo estudio señala que más de 8 de cada 10 profesionales de marketing ya están utilizando IA en algún aspecto de su trabajo y destaca de forma positiva su integración. En el ámbito del diseño, herramientas como Adobe Sensei utilizan IA para automatizar tareas repetitivas, permitiendo a los diseñadores enfocarse en la parte creativa. Del mismo modo, en el marketing, plataformas como Google Ads emplean IA para optimizar campañas publicitarias en tiempo real, ajustando las pujas y segmentación de audiencias para maximizar el retorno de la inversión.
No obstante, dejando por un momento de lado sus beneficios y su impacto en la productividad, creatividad y la optimización del tiempo, la realidad es que la IA aún enfrenta varias limitaciones y aspectos que debemos considerar. Un ejemplo claro que vemos constantemente en nuestra agencia es en lo que respecta a la generación de contenido visual. Aunque las herramientas de IA pueden crear imágenes y videos, a menudo presentan errores que un ojo humano puede detectar fácilmente. En esta línea, otro de los problemas que notamos al utilizar la IA para la producción audiovisual, es en la creación de videos, donde los elementos no respetan las proporciones reales. A menudo, cuando estamos trabajando con herramientas de IA como Sora, obtenemos vídeos que muestran personas con seis dedos en lugar de cinco, con proporciones corporales incorrectas o poca consistencia y coherencia visual a lo largo del video, lo que pone en tela de juicio la calidad de la imagen y puede llegar a perjudicar la reputación de una marca si la audiencia se percata de ello.
Estos aspectos relevantes hay que vigilarlos en cualquier campaña de publicidad si no queremos causar malas impresiones en nuestra audiencia e impactar negativamente nuestra imagen, posicionamiento de marca e imagen. En la industria farmacéutica, estos errores pueden tener incluso consecuencias más graves y ser un punto de quiebre para la conexión entre la empresa y sus stakeholders clave (médicos, consumidores, pacientes, sociedad en general, gobierno, marco regulatorio, etc.).
Por ejemplo, un video explicativo sobre el uso de un medicamento que presenta gráficos incorrectos o imprecisos puede conducir a malentendidos peligrosos. Asimismo, la creación de imágenes para campañas de salud o de promoción de medicamentos o fármacos debe ser precisa y cuidadosa, sin alteraciones que pongan en duda el contenido completo de la campaña o publicidad. En esta línea, un error en la representación visual de un órgano o un procedimiento médico puede generar desconfianza entre los profesionales de la salud y los pacientes e incluso, como mencionamos anteriormente, traer consecuencias graves.
Otro error frecuente en el uso de la IA es la generación de imágenes y videos con objetos distorsionados o incompletos. Por ejemplo, un anuncio de un dispositivo médico que lo presenta con formas o funciones incorrectas, puede confundir a los espectadores. Además, la IA puede tener dificultades para entender contextos culturales o emocionales complejos, lo que podría resultar en contenido que no resuena con la audiencia o, peor aún, resulta ofensivo. De igual forma, algunos aspectos que, por momentos, es complicado trabajar con la IA son los relacionados con la identidad de marca, los valores, ideales y principios que defiende la empresa, su propósito y otros elementos de contexto y coherencia que son esenciales al hacer publicidad, comunicación y marketing.
Mitigar estos problemas no es complejo, pero requiere de la toma de una decisión clave: contar con el toque humano y la visión de un profesional con expertise en el ámbito de la publicidad, el marketing y el diseño e incluso, con el conocimiento médico para entender el contexto, guiar a la IA con los objetivos específicos del cliente y la campaña en cuestión y poder dotar de coherencia a los resultados que genere, siempre salvaguardando la imagen y posicionamiento de marca. En esta línea, en APC Publicidad hemos trabajado en estos dos últimos años en diversas campañas de prevención de enfermedades o de promoción de medicamentos para diferentes empresas utilizando la Inteligencia Artificial, pero siempre bajo la supervisión de nuestro equipo creativo y el resto de diseñadores, siempre con el apoyo del equipo de expertos médicos con el que contamos y con la supervisión de los ejecutivos de cuenta, asegurándonos en el proceso que cada pieza de contenido refleje fielmente la información precisa y confiable y que el resultado final tenga coherencia y relación con lo que es y promueve la marca.
La inteligencia artificial ha demostrado ser una herramienta invaluable en el diseño, la publicidad y el marketing en general y cuenta con el potencial para serlo en el sector salud y la industria farmacéutica. Sin embargo, su efectividad depende en gran medida de la supervisión y el control de expertos en comunicación. Por ello, solo al combinar la creatividad y el juicio humano con la eficiencia y el análisis que brindan nuevas tecnologías como la IA, podemos aprovechar al máximo sus ventajas y beneficios y evitar las limitaciones y desventajas inherentes. Es sólo mediante esta fórmula, que podemos asegurarnos de que el contenido generado no solo sea innovador, creativo y fácil de hacer, sino que también sea coherente, preciso y alineado con los valores de la marca y las necesidades de la empresa y sus stakeholders, ya que la inteligencia puede ser artificial, pero el conocimiento y la experiencia son cualidades absolutamente humanas, y en APC publicidad valoramos esa virtud.