Las farmacéuticas y la nueva era del mercadeo digital
Desde el distanciamiento físico hasta el cierre de fronteras, la pandemia ha implantado una serie de cambios a nivel mundial que marcarán un hito en la historia moderna de la humanidad. La magnitud del cambio se medirá con los años, pero vemos que los avances de esta transformación se perciben día a día.
Entre este número infinito de alteraciones tenemos varias que se relacionan directamente con el mundo farmacéutico, y hoy hablaremos de uno específicamente en el mundo digital. Con el foco puesto sobre las empresas del sector y la carrera por conseguir la vacuna, los análisis sobre los cambios y las tendencias en el mundo farmacéutico han proliferado y hoy sabemos que hay conductas y expectativas que han cambiado y evolucionado. De entrada, sabemos que, entre julio de 2019 y 2020, el volumen de publicidad en formato video subió un 85%. Del total de ese consumo, el 47% de la audiencia lo hizo en sus dispositivos móviles.
La inversión del sector farmacéutico entre 1997 y 2016 se duplicó. Es decir, el escenario se veía venir, pero las circunstancias de hoy lo aceleraron. Las empresas del sector, por su naturaleza, han estado bajo un marco regulatorio más estricto. Sin embargo, esa inversión sí que ha generado resultados: estudios indican cómo la publicidad directa a los consumidores aumenta significativamente los pedidos de los pacientes por medicamento específicos.
La pregunta no es si las empresas de salud deben enfocar inversiones en publicidad o si deben hacerlo en el mundo digital. Esa ya es una condición, no una prerrogativa y así lo reflejan los números. Los consumidores son cada vez más digitales, tienen menos tiempo de atención y esperan que las empresas conozcan sus necesidades antes de manifestarlas.
Hoy, la batalla de aquellas organizaciones que se anticipan a sus consumidores está en posicionar mensajes que resuenen en las audiencias, especialmente sensibles en el corto y mediano plazo. Y para ello hacen falta, métricas e interpretaciones. En Estados Unidos, barómetro por excelencia de la industria, el miedo ante una recesión económica y las complejas perspectivas mundiales tras la pandemia, hicieron que millones de personas realizaran búsquedas que en su mayoría incluían palabras clave como “ahorros” y “cobertura”. Mientras esta oleada de búsquedas formaba una nueva huella digital para el mercado, allí estaban las empresas con herramientas de escucha activa analizando, y actuando.
Acto seguido, en abril de 2020 las publicidades pagadas incluyendo la palabra “cobertura” subieron un 40% y la palabra “ahorros” un 11%. Estos aumentos fueron aún más pronunciados en publicidades de productos de áreas como hematología y diabetes.