Durante años, el marketing en salud ha existido como un esfuerzo separado del núcleo clínico: campañas en redes, anuncios en buscadores, mailing a pacientes y contenido educativo disperso. Sin embargo, con la maduración de la digitalización médica, especialmente con la adopción masiva de los expedientes clínicos electrónicos (EHR), una nueva oportunidad se abre paso: integrar el marketing directamente dentro del flujo clínico.
¿Qué significa esto? Que los mensajes publicitarios —educativos, promocionales o informativos— pueden insertarse ahora con inteligencia artificial en la experiencia médica, aportando valor real y optimizando la relación entre paciente, médico y marca.
Y México no se está quedando atrás.
¿Qué es un EHR y cómo se relaciona con el marketing?
Un EHR (Electronic Health Record) es una versión digital del expediente médico tradicional. Incluye datos clínicos del paciente como antecedentes, diagnósticos, medicamentos, resultados de laboratorio, imágenes, evolución clínica y más. Está diseñado para compartirse entre profesionales de la salud y, en muchos casos, puede ser accesible también para el paciente.
Con la digitalización de estos datos y su interoperabilidad, se habilita un nuevo canal para la comunicación institucional: mensajes relevantes dentro del contexto clínico. Pero ojo, no se trata de interrumpir con anuncios, sino de ofrecer información útil en el momento justo.
¿Cómo se inserta el marketing en los flujos clínicos?
Hablamos de mensajes automatizados, personalizados y contextuales, que se integran en diferentes momentos del ciclo de atención. Algunos ejemplos:
1. Recomendaciones de productos post-consulta
Al registrar que un paciente recibió tratamiento para acné, el sistema puede sugerirle productos dermatológicos disponibles en la farmacia del hospital, con enlace directo a compra o descuento personalizado.
2. Promociones preventivas al revisar historial
Si el EHR indica que el paciente no se ha realizado un check-up general en más de un año, el sistema puede ofrecerle un paquete promocional con agendamiento directo.
3. Contenido educativo según diagnóstico
Tras una consulta por hipertensión, el paciente puede recibir un folleto digital o video explicativo sobre alimentación baja en sodio, rutinas de ejercicio y beneficios de tratamiento continuo.
Ejemplos de marketing clínico personalizado
4. Campañas automatizadas por perfil clínico
Pacientes con diabetes tipo 2 podrían recibir campañas de recordatorio para revisión ocular, campañas de adherencia al tratamiento o invitaciones a eventos sobre control de glucosa.
5. Alertas para vacunación o pruebas de rutina
El sistema puede recordar automáticamente la necesidad de refuerzo de vacunas o pruebas preventivas, con branding de la clínica o del laboratorio asociado.
¿Qué beneficios aporta esta integración?
Para el paciente:
• Recibe información personalizada y oportuna.
• Aumenta su conocimiento sobre su condición.
• Se siente mejor acompañado en su proceso de salud.
• Tiene mayor facilidad para contratar servicios complementarios.
Para la clínica o marca:
• Mejora la adherencia a tratamientos y seguimiento médico.
• Aumenta la venta cruzada (servicios, productos, estudios).
• Fortalece la fidelización del paciente.
• Potencia la reputación como institución innovadora y centrada en el paciente.
• Obtiene datos para mejorar sus campañas.
Según McKinsey, las instituciones que integran marketing clínico personalizado logran un aumento del 20–30% en retención de pacientes y hasta un 15% en ingresos por paciente.
¿Está ocurriendo esto en México?
Sí. Aunque de forma paulatina, ya hay casos concretos de integración entre marketing y flujos clínicos en el país:
Hospitales privados de Monterrey y CDMX
Están trabajando con proveedores de software como SoftClinic o InterSystems para incluir recomendaciones inteligentes en sus EHR. Los mensajes son visibles para el médico durante la consulta o para el paciente en su app personal.
Farmacias con consultorio (Farmacias del Ahorro, Benavides)
Están empezando a integrar historiales básicos con promociones cruzadas: quien consulta por tos, recibe un cupón para jarabes específicos; quien hace una revisión nutricional, accede a descuentos en suplementos.
Startups de salud digital (MiSalud, Meddi)
Están explorando notificaciones automatizadas basadas en datos clínicos: recordatorios de estudios, invitaciones a webinars de salud y recomendaciones personalizadas desde su app móvil.
InterSystems México – Soluciones EHR
Consideraciones éticas y normativas
Integrar marketing en un entorno clínico no puede hacerse como en otras industrias. La prioridad es el respeto, la ética médica y la privacidad del paciente.
Recomendaciones clave:
• Cumplir con la Ley de Protección de Datos Personales (LFPDPPP) en México.
• Obtener consentimiento claro para recibir mensajes promocionales dentro de plataformas clínicas.
• Separar visualmente la información médica de los contenidos comerciales.
• Evitar mensajes que sugieran sustitución de criterio médico.
• No incentivar tratamientos innecesarios.
¿Qué tecnología se necesita?
• EHR interoperables que permitan insertar capas de contenido externo.
• Sistemas CRM (Customer Relationship Management) como Salesforce Health Cloud o HubSpot Health.
• Motores de automatización con IA que segmenten pacientes por variables clínicas.
• Consentimiento digital y trazabilidad de interacciones.
• Dashboards analíticos que midan efectividad de campañas.
Lo ideal es empezar con flujos simples, como recomendaciones post-consulta o recordatorios preventivos, e ir escalando hacia experiencias más complejas.
¿Cómo puede aprovechar esto una clínica pequeña?
No se necesita ser un hospital corporativo para iniciar esta integración. Incluso clínicas de especialidad, consultorios privados o laboratorios locales pueden comenzar con:
• Email marketing automatizado post-consulta.
• Recomendaciones personalizadas en WhatsApp.
• Landing pages educativas con seguimiento clínico.
• Apps móviles con historial clínico básico y alertas.
Lo importante es tener una base de datos bien estructurada y herramientas que permitan automatizar envíos según criterios clínicos o demográficos.
Indicadores para medir éxito
Algunos KPIs que ayudan a evaluar esta estrategia:
• % de apertura de mensajes post-consulta.
• % de clics en recomendaciones clínicas.
• Tasa de retorno al centro médico tras un recordatorio.
• Ingreso promedio por paciente con mensajes automatizados.
• Nivel de satisfacción del paciente respecto al acompañamiento digital.
Estos datos permiten no solo medir marketing, sino también mejorar la calidad de la atención.
¿Qué desafíos existen?
• Integración tecnológica con sistemas heredados (legacy systems).
• Falta de capacitación de equipos clínicos en herramientas digitales.
• Temor a la invasión de privacidad si no se comunica con claridad.
• Costos iniciales de desarrollo o implementación.
Pero el mayor riesgo, quizá, es no innovar: los pacientes ya esperan experiencias personalizadas y digitales. No adaptarse es quedarse atrás.
Futuro: IA generativa y marketing clínico conversacional
En los próximos años, veremos la incorporación de modelos de lenguaje como GPT o Gemini que permitirán:
• Responder dudas médicas frecuentes con lenguaje simple.
• Proponer acciones preventivas personalizadas.
• Generar contenido educativo automático según diagnóstico.
• Automatizar campañas hipersegmentadas en base a evolución clínica.
Esto convertirá a los sistemas de salud en entornos interactivos, predictivos y personalizados, donde la publicidad médica se integra de manera natural y ética.
El marketing ya no es una función externa al sistema de salud. Hoy, gracias a la digitalización y a los expedientes clínicos electrónicos, puede convertirse en una herramienta de acompañamiento y valor dentro del propio flujo médico.
Integrar campañas personalizadas, educativas y éticas dentro del EHR no solo mejora la experiencia del paciente, sino también potencia el posicionamiento y crecimiento de clínicas, consultorios y marcas de salud.
En APC Publicidad, nuestro compromiso es ayudar a nuestros clientes a evolucionar en sus estrategias de comunicación con la visión de que el futuro de la salud está en la integración: tecnología, empatía, precisión y oportunidad. Por eso, diseñamos campañas que no solo informan, sino que acompañan, conectan y aportan valor clínico en cada punto del recorrido del paciente.