Si miramos cinco años atrás, podremos ver cómo las técnicas de compra y venta de bienes y servicios han cambiado de estrategia de manera drástica. Las redes sociales como Instagram, Facebook y la reciente plataforma de TikTok, han facilitado la aparición del conocido prosumer: usuarios que compran la marca y se convierten en influencers. El diálogo constante entre la marca y los consumidores, y el diálogo entre consumidores acerca de las marcas, ha creado la necesidad de generar experiencias positivas alrededor de los servicios de las marcas y organizaciones para mitigar aquellos aspectos que puedan resultar negativos.
Sin duda, los conocidos prosumers facilitan el boca a boca, una de las técnicas de difusión más efectivas; pero ¿qué ocurre cuando un prosumer destaca del resto? Es aquí cuando se crea la figura del conocido influencer.
Los influencers ya no son un simple “soporte” para anunciar un producto o servicio, actualmente, los influencers sirven como una herramienta publicitaria con capacidad de segmentación. También por esto, en los últimos años han nacido empresas, agencias, encargadas de representar a estos influencers, gestionar su imagen y poner en contacto a las marcas con estos.
La American Marketing Association (AMA) define el marketing de influencers como el aprovechamiento de la influencia que tienen ciertos usuarios sobre los compradores potenciales y que sirven de potenciadores del mensaje de marca. Este tipo de marketing compensa a la figura del influencer (celebridades, creadores de contenido o líderes de opinión, expertos médicos) para que estos sean los encargados de transmitir la imagen de marca.
• Mayor confianza, por la importancia que otorgan los consumidores a las opiniones de los influencers.
• Mayor persuasividad en el discurso de marca frente a la publicidad tradicional.
• Aumento del reconocimiento de marca.
• Mayor alcance de clientes potenciales.
• Mayor visibilidad y notoriedad, así como aumento en el tráfico web.
El mundo del marketing de influencers se caracteriza por su amplia diversidad; uno de los criterios que se han utilizado para clasificar influencers es a través del volumen de seguidores. De acuerdo con algunas clasificaciones, existen cinco tipos de influencers según esta clasificación:
• Micro Influencers, como aquellos usuarios que cuentan con una cantidad de seguidores entre 5.000 y 25.000 y un engagement del 4%.
• Pequeños influencers son aquellos usuarios que cuentan entre 25,000 y 100,000 seguidores, junto con un engagement del 2%.
• Grandes influencers con un volumen de seguidores entre 250,000 y 1 millón de usuarios y un engagement del 1.8%.
• Macro Influencers son aquellos creadores de contenido que cuentan con una comunidad de entre 1 y 7 millones de seguidores, con un índice de 1.6% de engagement.
• Celebrities, es decir, usuarios con más de 7 millones de seguidores y con el mismo engagement que los macro influencers, 1.6%.
La clasificación de influencers no queda solo en el volumen de seguidores; también se puede dividir a los influencers según la temática sobre la que generan contenido: moda, cosmética, deporte, lifestyle, entretenimiento, viajes, comida…
Una vez hemos entendido qué es el marketing de influencia y cómo es la figura del influencer y sus tipologías, ¿cuál es la situación de los influencers en México?
Se calcula que aproximadamente un 18.5% de la población mexicana posee una cuenta en Instagram, esto representaría un volumen de 77 millones de usuarios y cuenta con un 1.79% de influencers, suponiendo 443,030 usuarios de este tipo.
Es importante conocer cuál es el punto de partida en México y para esto es imprescindible conocer la inversión en medios digitales. Esta inversión suma un total de 1,970 millones de dólares, suponiendo el 24.9% de toda la inversión que se realiza en Latinoamérica. México es el segundo país con mayor inversión en este tipo de medios, teniendo por delante a Brasil (62.1%) y siguiéndole Argentina (4.3%).
El estudio realizado por Influencity en 2021 evidenció que México es el país de Latinoamérica con mayor volumen de celebrities (usuarios con más de 7 millones de seguidores). Destacamos un alto porcentaje de mujeres influencers (62.2%) frente a influencers de género masculino (37.8%).
Realizar la identificación de forma eficiente y correcta es de vital importancia para las organizaciones, para ello, es clave definir el perfil del influencer que se quiere, siguiendo las anteriores clasificaciones en función de lo que más interese a la compañía, así como seguir las tendencias en redes sociales en el sector en el que se quiera trabajar y elegir una figura que represente los valores de la marca y se cree la simbiosis para la generación de confianza.