Si miramos cinco años atrás, podremos ver cómo las técnicas de compra y venta de bienes y servicios han cambiado de estrategia de manera drástica. Las redes sociales como Instagram, Facebook y la reciente plataforma de TikTok, han facilitado la aparición del conocido prosumer: usuarios que compran la marca y se convierten en influencers. El diálogo constante entre la marca y los consumidores, y el diálogo entre consumidores acerca de las marcas, ha creado la necesidad de generar experiencias positivas alrededor de los servicios de las marcas y organizaciones para mitigar aquellos aspectos que puedan resultar negativos.
Sin duda, los conocidos prosumers facilitan el boca a boca, una de las técnicas de difusión más efectivas; pero ¿qué ocurre cuando un prosumer destaca del resto? Es aquí cuando se crea la figura del conocido influencer.
A lo largo de los últimos años se ha podido observar el incremento de estas figuras que influencian a sus seguidores a través de las redes sociales. Por esto mismo, las empresas han utilizado a estas figuras para hacer llegar sus productos y servicios a multitud de personas. Al usar a influencers, las empresas no solo buscan hacer llegar el producto o servicio a más personas, sino que buscan transmitir unos valores o compartir una imagen determinada a través de estas figuras.
Los influencers ya no son un simple “soporte” para anunciar un producto o servicio, actualmente, los influencers sirven como una herramienta publicitaria con capacidad de segmentación. También por esto, en los últimos años han nacido empresas, agencias, encargadas de representar a estos influencers, gestionar su imagen y poner en contacto a las marcas con estos.
¿Que es el marketing de influencers?
La American Marketing Association (AMA) define el marketing de influencers como el aprovechamiento de la influencia que tienen ciertos usuarios sobre los compradores potenciales y que sirven de potenciadores del mensaje de marca. Este tipo de marketing compensa a la figura del influencer (celebridades, creadores de contenido o líderes de opinión, expertos médicos) para que estos sean los encargados de transmitir la imagen de marca.
El marketing de influencers es una herramienta estratégica encargada de crear vínculos con aquellos usuarios más influyentes de la red 2.0 para la difusión de su imagen de marca, productos, mensajes y contenido, para tener un impacto mayor en su target a través de figuras capaces de influir en la decisión de compra de los consumidores. Ambas definiciones dejan en evidencia que se trata de una simbiosis influencer-marca donde hay un compromiso de generar valor a todas las partes involucradas.
Esta estrategia presenta multitud de beneficios a las marcas:
• Mayor confianza, por la importancia que otorgan los consumidores a las opiniones de los influencers.
• Mayor persuasividad en el discurso de marca frente a la publicidad tradicional.
• Aumento del reconocimiento de marca.
• Mayor alcance de clientes potenciales.
• Mayor visibilidad y notoriedad, así como aumento en el tráfico web.
Tipos de influencers: De los Micro Influencers a las Celebrities
El mundo del marketing de influencers se caracteriza por su amplia diversidad; uno de los criterios que se han utilizado para clasificar influencers es a través del volumen de seguidores. De acuerdo con algunas clasificaciones, existen cinco tipos de influencers según esta clasificación:
• Micro Influencers, como aquellos usuarios que cuentan con una cantidad de seguidores entre 5.000 y 25.000 y un engagement del 4%.
• Pequeños influencers son aquellos usuarios que cuentan entre 25,000 y 100,000 seguidores, junto con un engagement del 2%.
• Grandes influencers con un volumen de seguidores entre 250,000 y 1 millón de usuarios y un engagement del 1.8%.
• Macro Influencers son aquellos creadores de contenido que cuentan con una comunidad de entre 1 y 7 millones de seguidores, con un índice de 1.6% de engagement.
• Celebrities, es decir, usuarios con más de 7 millones de seguidores y con el mismo engagement que los macro influencers, 1.6%.
La clasificación de influencers no queda solo en el volumen de seguidores; también se puede dividir a los influencers según la temática sobre la que generan contenido: moda, cosmética, deporte, lifestyle, entretenimiento, viajes, comida…
También podemos hacer una distinción según la condición del influencer, sus habilidades y destrezas:
• Los celebrities y famosos son aquellos influencers que ya eran conocidos previamente y que utilizan su notoriedad a la hora de establecer comunidades en las redes sociales.• Los comunicadores, son aquellas figuras expertas en campos concretos y su opinión es muy tenida en cuenta dentro del área sobre la que crean contenido.
• Líderes de opinión: usuarios con gran notoriedad y repercusión que se encargan de recomendar gran variedad de productos y servicios. Se caracterizan por ser altruistas, es decir, no cuentan con el respaldo de ninguna marca.
• Los influencers que denominamos explotadores son aquellos que localizan las tendencias de manera prematura.
• Aquellos influencers consumidores son aquellos que basan su contenido o actividad en probar productos y servicios para así poder compartir su opinión en las redes sociales.
Influencers en México
Una vez hemos entendido qué es el marketing de influencia y cómo es la figura del influencer y sus tipologías, ¿cuál es la situación de los influencers en México?
Se calcula que aproximadamente un 18.5% de la población mexicana posee una cuenta en Instagram, esto representaría un volumen de 77 millones de usuarios y cuenta con un 1.79% de influencers, suponiendo 443,030 usuarios de este tipo.
Es importante conocer cuál es el punto de partida en México y para esto es imprescindible conocer la inversión en medios digitales. Esta inversión suma un total de 1,970 millones de dólares, suponiendo el 24.9% de toda la inversión que se realiza en Latinoamérica. México es el segundo país con mayor inversión en este tipo de medios, teniendo por delante a Brasil (62.1%) y siguiéndole Argentina (4.3%).
El estudio realizado por Influencity en 2021 evidenció que México es el país de Latinoamérica con mayor volumen de celebrities (usuarios con más de 7 millones de seguidores). Destacamos un alto porcentaje de mujeres influencers (62.2%) frente a influencers de género masculino (37.8%).
Realizar la identificación de forma eficiente y correcta es de vital importancia para las organizaciones, para ello, es clave definir el perfil del influencer que se quiere, siguiendo las anteriores clasificaciones en función de lo que más interese a la compañía, así como seguir las tendencias en redes sociales en el sector en el que se quiera trabajar y elegir una figura que represente los valores de la marca y se cree la simbiosis para la generación de confianza.