Artículos atrás hablamos de los influencers y del influencer marketing. La aparición de los influencers en México no solo ha supuesto una oportunidad para las marcas, sino para las agencias de comunicación y relaciones públicas, ofreciendo servicios para la gestión de este tipo de campañas.
Hace unos años, podíamos hablar del influencer marketing o marketing de influencia como caso aislado, pero tras la proliferación de las redes sociales y, por lo tanto, sus usuarios, el marketing de influencia se ha convertido en un fenómeno que mueve masas. Por eso, no es raro que ya existan macro eventos en el que se concentran los agentes o actores más importantes de este fenómeno, como ocurre en la Influencer Marketing Week, el evento más grande de influencer marketing en habla hispana, contando con la colaboración de los profesionales más representativos de Latinoamérica y España.
Como mencionamos previamente, la aparición de influencers ha significado la aparición de nuevos servicios dentro de las agencias y el sector de la comunicación y las relaciones públicas. México no es la excepción del auge de estas figuras y no sólo cuenta con influencers famosos, sino que también ha experimentado la aparición de agencias especializadas en los servicios de marketing de influencia. Son ya muchas las agencias mexicanas que llevan a cabo campañas de influencia con algunas de las figuras digitales más importantes del país, como puede ser Yuya o Galatzia. Estas agencias se suelen especializar en el marketing digital con servicios integrales de influencer marketing ofreciendo acompañamiento al cliente desde la etapa de planeamiento hasta el tracking de las campañas.
Existen incluso agencias especializadas que se dedican únicamente a esta tarea y a la creación de contenidos digitales. Este tipo de agencias trabajan con los influencers más importantes a nivel nacional e internacional y con múltiples categorías de contenido como entretenimiento, lifestyle, deportes, viajes y actualidad.
Existen otras agencias que se han especializado en nichos específicos. Al final, en cualquier ámbito o área, la estrategia consiste en buscar relaciones win-win donde marcas e influencers intentan construir relaciones a largo plazo donde todas las partes que participan resulten beneficiadas. Entre las acciones que realizan las agencias que se dedican al marketing de influencers, destacan los trabajos de mapeo donde investigan a los líderes de opinión en las redes sociales principales del país para así establecer una segmentación entre especialidades. También llevan a cabo lo que ellos denominan “gestión de intercambios”, es decir, se encargan de realizar el match idóneo marca-influencer y así poder gestionar a los grupos de interés de la marca generando interacciones y conversaciones entre los principales stakeholders.
Si algo tienen en común las agencias de influencer marketing, es que basan sus procesos de gestión de influencia en: estrategia, identificación y management. Cuando hablamos de estrategia, nos referimos a procesos clave donde la marca debe tener claro por qué hace uso del influencer marketing: debe saber justificarlo a todos sus públicos de interés. La estrategia de una campaña de influencers se estructura de la siguiente manera: conocer el objetivo del negocio, saber quién es nuestro público objetivo y potencial o target, solución y táctica. Respondiendo a este proceso, es cuando las marcas pueden justificar porque contar con influencers y como los mismos son herramientas claves que generan valor para la empresa y marca.
Siguiendo a la estrategia, el proceso de identificación será aquel donde se deberá tener en cuenta la afinidad y audiencia para cada influencer. Estas dos variables son de gran importancia para conocer el grado de compatibilidad entre el influencer y los valores de la marca. Para evaluar estas dos variables existen herramientas gratuitas como HYPER, Klear o Upinfluence, que son de gran ayuda para que las compañías puedan reconocer a los influencers dentro de un segmento de actividad específico y analizar cómo se distribuye su audiencia por variables sociodemográficas.
La última etapa, management, consiste y requiere el tacto humano con la estrategia para que la agencia sirva como intermediario entre ambas partes: marca e influencers.
Además de seguir este proceso “base” existen diferentes tips para lograr una campaña de marketing de influencia exitosa:
• Establecer comunicaciones claras y simples para los influencers: la agencia o encargado de llevar a cabo la estrategia debe especificar una línea de comunicación fácil de trasladar al influencer para que estos sepan comunicar de la mejor manera el mensaje a su audiencia.
• Naturalidad a la hora de comunicar y mostrar el producto por parte de los influencers.
• Creatividad por encima de todo: al tener muy pocos segundos para captar la atención de los usuarios, el contenido debe ser lo suficientemente atractivo.
• Dar pie a la interacción dejando que el mensaje pueda llegar a hacerse viral y que se genere un diálogo que posteriormente fomente el recuerdo de marca en el consumidor.
• Alinear la comunicación deseada por la marca con el post del influencer: definir los hashtags que se incluirán, el tipo de contenido, etc. Es decir, cuidar el contexto de la publicación.
Existen diferentes casos de éxito en campañas de influencer marketing: un ejemplo es el de la marca de relojes Daniel Wellington, una marca popularizada en 2016 en Instagram por poseer correas intercambiables en sus diferentes modelos. En 2016, tras la inversión en Instagram, la marca facturó 230 millones de dólares y desde ese año han vendido más de seis millones de relojes. La marca consiguió un ascenso en el top of mind de los consumidores a través del influencer marketing, regalando a los influencers modelos de sus relojes para que lo compartieran en sus redes sociales junto con vales descuento.
Otro de los casos de éxito más recientes podemos verlo en España con el streamer Ibai Llanos en colaboración con Domino’s Pizza, marca que lanzó al mercado una pizza creada por Ibai y presentándola como “la pizza de la generación gamer” junto al contenido subido por Ibai a todas sus redes sociales. ¿El resultado? La tercera pizza más vendida en su página web.
Es importante recordar que el influencer marketing no es una estrategia de causa-efecto, no consiste en mover masas sino en modificar comportamientos. Cuando hablamos de marketing de influencia, no estamos hablando de publicidad tradicional, pero debemos tener en cuenta que las relaciones de esta estrategia deben estar basadas en la confianza.