En el corazón de toda empresa farmacéutica que aspira a generar impacto, crecer de forma sostenible y conectar verdaderamente con su entorno, existe un factor decisivo: sus relaciones. No hablamos solo de ventas o de cumplimiento normativo, sino de algo más profundo y estructural: la calidad de los vínculos que establece con sus stakeholders.
En un sector como el farmacéutico, donde la sensibilidad, la innovación y la regulación conviven a diario, gestionar con inteligencia la comunicación con los grupos de interés es mucho más que una buena práctica: es una necesidad estratégica. Pero, ¿cómo se construyen relaciones sólidas y duraderas en un entorno tan complejo y cambiante?
¿Quiénes son los stakeholders en la industria farmacéutica?
Los stakeholders, o grupos de interés, son todas aquellas personas u organizaciones que influyen o se ven influidas por la actividad de la empresa. En el caso del sector farmacéutico, podemos hablar de una red especialmente amplia y heterogénea:
• Pacientes y asociaciones de pacientes: el centro de toda actividad sanitaria. Sus necesidades, percepciones y vivencias condicionan el éxito de cualquier innovación terapéutica.
• Profesionales sanitarios: médicos, farmacéuticos, enfermeros y otros especialistas que prescriben, administran o supervisan tratamientos.
• Autoridades reguladoras y administración pública: supervisan la seguridad, eficacia y accesibilidad de los medicamentos.
• Distribuidores, partners logísticos y farmacéuticos: actores clave para que un fármaco llegue a tiempo, al lugar correcto y en condiciones óptimas.
• Sociedad en general y medios de comunicación: formadores de opinión que pueden reforzar o erosionar la reputación de una marca.
• Empleados y talento interno: el primer grupo de embajadores de cualquier compañía.
• Accionistas e inversores: interesados en la sostenibilidad económica y la gestión ética del negocio.
Identificar y segmentar adecuadamente a los stakeholders es el primer paso para desarrollar una estrategia de comunicación eficaz. Pero no basta con saber quiénes son: es imprescindible conocer qué esperan de nosotros, qué les preocupa y cómo podemos aportarles valor de forma real.
De la información al vínculo: el papel de la comunicación estratégica
En muchos sectores, comunicar es sinónimo de informar. En la industria farmacéutica, sin embargo, comunicar debe ser sinónimo de construir confianza. Porque en un entorno donde está en juego la salud de las personas, no hay margen para la ambigüedad ni para los discursos vacíos.
La comunicación estratégica con stakeholders debe basarse en tres principios clave:
1. Transparencia
Informar de manera clara, veraz y accesible sobre todos los aspectos del producto o servicio, desde los ensayos clínicos hasta los posibles efectos adversos, pasando por la estrategia de precios o los criterios de inclusión en el sistema sanitario.
2. Escucha activa
No se trata solo de lanzar mensajes, sino de crear canales que permitan recoger inquietudes, sugerencias y valoraciones. Escuchar y actuar en consecuencia genera relaciones basadas en el respeto y la colaboración.
3. Empatía
Hablar desde el conocimiento técnico está bien. Pero hablar desde el entendimiento del otro es mejor. Adaptar los mensajes al lenguaje, preocupaciones y contexto de cada stakeholder es una muestra de respeto y eficacia.
¿Qué significa crear valor para tus grupos de interés?
Construir relaciones sólidas implica ir más allá de lo transaccional y lo debidamente correcto. No se trata solo de cumplir con las expectativas mínimas, sino de buscar formas activas de aportar valor.
Esto puede traducirse en acciones como:
• Diseñar materiales informativos claros y personalizados para cada grupo de interés.
• Colaborar con sociedades médicas en la formación continuada de los profesionales sanitarios.
• Aportar datos relevantes y comprensibles en campañas públicas de concientización.
• Abrir espacios de diálogo con autoridades para mejorar la regulación.
• Desarrollar contenidos de marca con perspectiva social, más allá del producto.
Cuanto más alineada esté tu propuesta de valor con las necesidades reales de tus stakeholders, más fuerte será el vínculo emocional y reputacional con ellos.
El poder de la cocreación
Una de las tendencias más potentes en la gestión de relaciones con stakeholders en farma es la cocreación. ¿Por qué diseñar un programa para pacientes desde un despacho si puedes hacerlo junto a ellos? ¿Por qué desarrollar una campaña de formación sin contar con los médicos que la impartirán?
Implicar a los stakeholders en el proceso de ideación, diseño o validación de proyectos no solo mejora el resultado final: fortalece la relación. Convertir a los grupos de interés en aliados estratégicos, y no solo en receptores de acciones, es una palanca poderosa para generar confianza y diferenciación.
Ejemplos de cocreación en el sector:
• Pacientes que participan en comités científicos para orientar la investigación.
• Farmacéuticos que colaboran en el diseño de apps de seguimiento terapéutico.
• Administraciones públicas que participan en alianzas para mejorar el acceso a medicamentos innovadores.
Medir para mejorar: el seguimiento de la relación
Una estrategia de stakeholders no puede ser estática. Las necesidades cambian, los entornos evolucionan y las prioridades se modifican. Por eso es importante medir y revisar periódicamente el estado de las relaciones.
Algunos indicadores útiles:
• Nivel de satisfacción con la comunicación.
• Participación activa en iniciativas conjuntas.
• Tasa de respuesta en campañas informativas.
• Evolución de la percepción de marca.
• Cobertura en medios especializados.
Con esta información, es posible ajustar el tono, los canales o los contenidos para mantener una relación de calidad y seguir generando valor mutuo.
Los retos del presente (y del futuro)
A pesar de su importancia estratégica, la gestión de stakeholders en el sector farmacéutico se enfrenta a desafíos específicos:
• Desconfianza hacia la industria: tras décadas de polémicas, muchas marcas aún luchan por recuperar credibilidad. La transparencia no es una opción, es un deber.
• Saturación informativa: médicos, pacientes y medios reciben cientos de mensajes al día. Para destacar, hay que aportar claridad, utilidad y relevancia.
• Digitalización acelerada: nuevos canales, nuevos formatos, nuevas expectativas. Adaptarse a un entorno omnicanal es clave para no quedarse atrás.
• Mayor exigencia social: los stakeholders no solo esperan eficacia, también ética, compromiso ambiental y sensibilidad social.
Convertir estos retos en oportunidades exige creatividad, estrategia y una comunicación verdaderamente humana.
Casos de éxito inspiradores
Cada vez más compañías farmacéuticas están apostando por modelos de relación más colaborativos y sostenibles con sus stakeholders. Algunos ejemplos reales:
• Campañas de prevención desarrolladas con comunidades locales para adaptar los mensajes a su realidad cultural y lingüística.
• Plataformas de conversación entre pacientes y profesionales facilitadas por laboratorios, con contenido validado pero tono accesible.
• Alianzas con startups tecnológicas para ofrecer soluciones digitales de seguimiento terapéutico, donde los usuarios participan en la fase de testeo.• Programas de voluntariado corporativo donde los empleados colaboran con ONG del ámbito sanitario, generando impacto y orgullo de pertenencia.
Estos casos muestran que, con una buena estrategia y una ejecución cuidada, es posible transformar la comunicación con stakeholders en un auténtico motor de cambio.
¿Y cómo se comunica todo esto?
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