La comunicación en el ámbito farmacéutico es una de las áreas más sensibles y, a la vez, más estratégicas dentro de la comunicación en salud. Cuando se trata de medicamentos de prescripción, no basta con ser precisos: hay que ser responsables. La diferencia entre informar y promocionar puede ser tan fina como decisiva, y dominar ese equilibrio es esencial para proteger tanto la credibilidad de la compañía como la confianza de la sociedad.
En APC Publicidad sabemos que comunicar sobre un fármaco no es solo difundir un avance científico, sino también gestionar expectativas, educar y generar transparencia en torno a un proceso complejo. Por eso, entender cómo, cuándo y a quién comunicar cada hito del ciclo de vida de un medicamento es fundamental para hacerlo con rigor, ética y eficacia.
La delgada línea entre informar y promocionar
En la industria farmacéutica, especialmente en el ámbito de los medicamentos sujetos a prescripción médica, las acciones comunicativas están estrictamente reguladas. No es casualidad: cuando un fármaco requiere la intervención de un profesional sanitario, la información que lo rodea debe limitarse a un marco técnico y científico. Sin embargo, eso no significa que la comunicación no deba existir, sino que debe hacerlo bajo parámetros de transparencia y responsabilidad.
La clave está en distinguir entre informar y promocionar.
• Informar es ofrecer datos objetivos y verificables sobre el fármaco, su desarrollo, su aprobación o su seguridad, con base en la evidencia científica disponible.
• Promocionar, en cambio, es inducir a la prescripción, dispensación o consumo del producto.
La información es un derecho y, en muchos casos, una obligación para las compañías que operan con rigor científico. La promoción, en cambio, está limitada por ley y por el propio Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica, que rige la forma en que las empresas del sector pueden relacionarse con profesionales, pacientes y medios de comunicación.
Comprender esta diferencia es el primer paso para construir estrategias de comunicación farmacéutica que respeten los marcos regulatorios, protejan la reputación corporativa y generen confianza en los públicos clave.
Los hitos de un fármaco: momentos clave que deben comunicarse con precisión
Cada medicamento tiene un recorrido único: desde su descubrimiento hasta su llegada a los pacientes. En ese proceso, hay hitos comunicables que no solo pueden, sino que deben compartirse con la sociedad, siempre desde una perspectiva informativa y científica.
Entre los más relevantes se encuentran:
1. El desarrollo e investigación del fármaco.
Los resultados de ensayos clínicos, avances en fases experimentales o descubrimientos de nuevas moléculas son información de gran valor científico y social. Comunicar estos logros con precisión y cautela refuerza el compromiso de la marca con la innovación y la transparencia.
2. Las aprobaciones regulatorias.
La opinión positiva de la EMA (Agencia Europea del Medicamento), la autorización de la Comisión Europea, la aprobación de la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA) o de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) son hitos noticiosos. Informar sobre ellos demuestra el cumplimiento de estándares rigurosos y la solidez del proceso de desarrollo.
3. La fijación del precio y financiación pública.
Comunicar la incorporación de un fármaco al Sistema Nacional de Salud o a programas de financiación pública es esencial para informar sobre su accesibilidad a los pacientes.
4. La publicación de nueva evidencia científica.
Cualquier estudio o actualización que amplíe el conocimiento sobre la eficacia y la seguridad del medicamento o nuevos usos del medicamento debe comunicarse de forma clara, siempre apoyándose en fuentes verificables.
5. La ampliación de indicaciones.
Cuando un fármaco aprobado recibe autorización para tratar otras patologías, se abre una nueva oportunidad para comunicar su impacto en diferentes áreas terapéuticas.
6. Otros hitos relevantes.
La pérdida de patente, la retirada de producto o la introducción de nuevas formulaciones también pueden ser informaciones de interés público.
Cada uno de estos hitos ofrece la posibilidad de reforzar la reputación científica de la compañía y su compromiso con la salud pública, siempre que la comunicación esté guiada por la transparencia y el cumplimiento normativo.
Portavoces: la voz científica y humana de la comunicación
En la comunicación sobre medicamentos, los portavoces desempeñan un papel esencial. Son la conexión entre la evidencia científica y la comprensión pública. Su elección debe basarse en la credibilidad, la capacidad de transmitir mensajes técnicos de forma comprensible y la coherencia con los valores de la compañía.
Existen dos perfiles fundamentales:
• Portavoces internos, que pertenecen a la propia compañía y pueden ofrecer contexto sobre la investigación, la innovación o los valores corporativos.
• Portavoces externos (Key Opinion Leaders), como médicos investigadores, farmacéuticos o representantes de asociaciones científicas, que aportan una visión experta e independiente.
Su preparación es clave. Los portavoces deben conocer a fondo el fármaco, su contexto regulatorio y los mensajes aprobados por la compañía. En APC Publicidad consideramos imprescindible incluir formación de portavoces en cualquier plan de comunicación farmacéutica: les permite anticipar preguntas, responder con rigor y transmitir mensajes alineados con la evidencia.
La importancia de la planificación estratégica
El calendario de comunicación de un medicamento no se improvisa. Cada hito regulatorio o científico puede preverse con antelación, y eso permite diseñar un plan de comunicación proactivo, coordinado con los equipos médicos, legales y de relaciones institucionales.
Una estrategia eficaz debería incluir:
• Identificación de hitos comunicables a lo largo del ciclo de vida del producto.
• Definición de audiencias clave (profesionales sanitarios, medios especializados, pacientes, instituciones).
• Desarrollo de materiales informativos adaptados a cada público: notas de prensa, infografías, Q&A, vídeos educativos o dossiers científicos.
• Protocolo de validación con el departamento médico y legal antes de cualquier difusión pública.
• Entrenamiento de portavoces para garantizar coherencia en todos los canales.
Planificar no solo ayuda a anticipar posibles controversias, sino que también mejora la capacidad de respuesta ante situaciones imprevistas, como alertas de seguridad o nuevas evidencias clínicas.
Comunicación más allá de la nota de prensa
En un entorno digitalizado, las notas de prensa siguen siendo una herramienta clave, pero no la única. Los materiales complementarios, como infografías, vídeos breves o artículos educativos, pueden contribuir enormemente a que la información sobre el fármaco sea comprendida y difundida de forma responsable.
Por ejemplo:
• Las infografías ayudan a simplificar procesos científicos complejos y a contextualizar los datos para medios generalistas.
• Los vídeos explicativos con expertos o animaciones médicas pueden ser una vía efectiva para educar sobre patologías y tratamientos.
• Los dossiers informativos permiten a los periodistas acceder a fuentes fiables y a la bibliografía científica de referencia.
Estos recursos, además, fomentan la formación sanitaria de calidad, evitando interpretaciones erróneas o titulares sensacionalistas que puedan perjudicar tanto al paciente como a la reputación del laboratorio.
La comunicación dual: profesionales y sociedad
Uno de los grandes retos de la comunicación farmacéutica es que los públicos no son homogéneos. Por un lado, están los profesionales sanitarios, que demandan información técnica, rigurosa y detallada. Por otro lado, la sociedad general, que necesita mensajes claros, comprensibles y sin ambigüedades.
Lograr este equilibrio requiere una adaptación constante del lenguaje y del formato. La clave está en traducir el conocimiento científico sin banalizarlo, garantizando que el mensaje preserve su precisión, pero también su accesibilidad.
Comunicar con claridad no significa simplificar en exceso; significa hacerlo comprensible, honesto y responsable.
Ética, rigor y reputación: el triángulo de oro de la comunicación farmacéutica
En un contexto donde la desinformación y la sobreexposición mediática son una constante, la ética en la comunicación científica se ha convertido en una prioridad.
Un error, una omisión o una comunicación inadecuada puede afectar no solo a la reputación de una compañía, sino también a la confianza de la sociedad en todo el sector farmacéutico.
Por eso, cada comunicación sobre un fármaco debe basarse en tres principios fundamentales:
1. Rigor científico: toda afirmación debe apoyarse en datos contrastados y publicaciones verificables.
2. Transparencia: el objetivo debe ser siempre informar, no persuadir.
3. Responsabilidad social: comunicar ciencia es comunicar salud, y eso implica un compromiso con el bienestar colectivo.
Comunicar con propósito en el ámbito farmacéutico
La comunicación en torno a medicamentos de prescripción no es solo una cuestión regulatoria; es una oportunidad para construir confianza, educar a la sociedad y reforzar la reputación del sector.
Cada nota de prensa, cada entrevista y cada material informativo contribuye a moldear la percepción pública de la industria farmacéutica y su papel en la mejora de la vida de las personas.
En APC Publicidad creemos en una comunicación que une ciencia y propósito, que traduce la complejidad del conocimiento médico en mensajes que inspiran confianza, responsabilidad y empatía.
Porque comunicar salud no es solo informar sobre tratamientos: es contribuir a un sistema más transparente, humano y sostenible.
Si estás buscando una agencia que entienda los desafíos de comunicar en el sector salud y te ayude a construir estrategias éticas, científicas y efectivas, APC Publicidad puede acompañarte en ese camino.