La inversión publicitaria en el formidable dúo formado por las búsquedas, “search”, y la inteligencia artificial (IA) está experimentando un crecimiento explosivo, impulsando una revolución en el marketing digital que no tiene precedentes. Según un informe reciente de Emarketer, solo en Estados Unidos la inversión en publicidad relacionada con este binomio superará los 25.930 millones de dólares para 2029. Esto refleja una transformación profunda en la forma en la que las marcas conectan con sus audiencias a través de los canales digitales.
¿Por qué el “search” y la IA son el dúo que está cambiando la publicidad?
El “search” —los resultados que obtenemos al hacer consultas en buscadores— siempre ha sido un pilar fundamental en la publicidad digital. Google, con una cuota de mercado del 79% en búsquedas, domina este espacio desde hace años, generando miles de millones en ingresos gracias a la publicidad contextual vinculada a las palabras clave que utilizan los usuarios.
Sin embargo, la irrupción de la inteligencia artificial ha añadido una nueva dimensión que está reconfigurando todo el ecosistema, desde la manera en que los usuarios buscan información hasta cómo reciben los anuncios y cómo las marcas diseñan sus campañas. Los motores de búsqueda han incorporado funcionalidades basadas en IA que generan resúmenes, respuestas y recomendaciones personalizadas, conocidas como “AI Overviews”, transformando los resultados tradicionales en experiencias mucho más interactivas y precisas.
Esta fusión de “search” e IA supone para Google —y para todo el sector— tanto una oportunidad como una amenaza:
• Oportunidad, porque permite ofrecer publicidad integrada en estos nuevos formatos, incrementando las posibilidades de captar la atención del usuario justo en el momento en que está tomando una decisión.
• Amenaza, porque la experiencia de usuario cambia y las personas pueden acceder a información sin necesidad de visitar múltiples enlaces, lo que puede reducir las impresiones y clics en anuncios tradicionales.
Un crecimiento vertiginoso: cifras que marcan la tendencia
Emarketer prevé que en 2025 la inversión en publicidad basada en la combinación de “search” e IA superará los 1.000 millones de dólares solo en Estados Unidos. Esta cifra crecerá casi exponencialmente en los siguientes años:
• 2026: 2.000 millones de dólares (+99%)
• 2027: 4.770 millones de dólares (+130%)
• 2028: 12.640 millones de dólares (+165%)
• 2029: 25.930 millones de dólares (+105%)
Estos números ya reflejan un cambio estructural en la asignación presupuestaria de los anunciantes, que ya están dirigiendo una parte creciente de sus inversiones a formatos publicitarios potenciados por IA en buscadores.
Además, la cuota de mercado de los anuncios “AI Search Ads” en el mercado de publicidad en buscadores pasará del 0.7% en 2025 al 13.9% en 2029, según las estimaciones.
¿Qué significa esto para las marcas y agencias?
Para los profesionales del marketing y la publicidad, este auge del binomio “search” e IA ofrece oportunidades estratégicas de primer nivel. Pero también implica desafíos para adaptarse a un entorno en constante evolución.
1. Publicidad contextual y personalizada, ahora más que nunca
Los “AI Overviews” no solo muestran información condensada, sino que ofrecen la oportunidad de presentar anuncios relevantes justo en el contexto de la consulta del usuario. Esto permite una publicidad más personalizada y con mayor potencial de conversión. Las marcas deben aprovechar el análisis avanzado de datos y la segmentación basada en IA para ofrecer mensajes que realmente resuenen con las necesidades inmediatas de sus públicos.
2. Adaptar los contenidos para una experiencia sin clics
Una característica fundamental de la publicidad en resultados generados por IA es que la información puede mostrarse directamente en la pantalla, evitando que el usuario tenga que hacer clic en enlaces. Esto supone un reto para las marcas que tradicionalmente han apostado por dirigir tráfico a sus sitios web mediante enlaces pagados. La clave está en crear anuncios y contenidos que no solo atraigan clics, sino que generen valor y confianza directa en el propio buscador, con formatos de contenido visual, interactivo o informativo que acompañen la experiencia.
3. Diversificación de canales y tecnologías
Aunque Google sigue siendo el gigante indiscutible, la proliferación de chatbots y buscadores con IA, como ChatGPT, Microsoft Copilot, Perplexity AI o You.com, abren nuevos escenarios para la publicidad digital. Las marcas y agencias deben mantenerse al día con estas nuevas plataformas y explorar cómo integrar sus mensajes en ellas, garantizando presencia donde su audiencia pasa cada vez más tiempo.
4. Medición y análisis en un entorno complejo
La llegada de la IA y los cambios en la manera de consumir resultados de búsqueda complican la medición del impacto publicitario tradicional. Será fundamental que los equipos de marketing implementen nuevas herramientas de analítica que permitan entender cómo la IA afecta el comportamiento del usuario y la efectividad de las campañas para optimizar la inversión y maximizar el retorno.
Google y el futuro del “search” con IA: innovación y cautela
Google no ha permanecido ajeno a esta revolución. La compañía ha lanzado su propio modelo de IA, Gemini, y ha empezado a mostrar publicidad en sus “AI Overviews” inicialmente en dispositivos móviles, con planes para extenderlo a escritorio. Sin embargo, la empresa es consciente de que una adopción apresurada de la IA podría afectar negativamente sus ingresos publicitarios tradicionales. Por eso, Google apuesta por una integración gradual y muy medida, esperando tener datos sólidos que demuestren que la IA puede potenciar el negocio sin canibalizar los ingresos existentes.
Para los anunciantes, esto significa que las opciones para publicitar en resultados generados por IA están en expansión, pero la transición será progresiva. Estar preparados para esta evolución tecnológica permitirá aprovechar los nuevos formatos antes que la competencia.
Impacto en el usuario: ¿cómo mejora o cambia la experiencia?
La IA aplicada al “search” transforma la experiencia del usuario, que ahora recibe respuestas más rápidas, completas y adaptadas a su intención. En lugar de navegar entre múltiples enlaces, el usuario puede obtener información sintetizada y tomar decisiones de manera más eficiente. Desde la perspectiva publicitaria, esta experiencia puede aumentar la relevancia de los anuncios, pero también obliga a que estos sean menos intrusivos y más integrados en el flujo de búsqueda.
Además, la IA permite una interacción más conversacional, donde los usuarios pueden afinar sus consultas y recibir recomendaciones precisas, abriendo la puerta a una publicidad más dinámica y en tiempo real.
Consejos para aprovechar la publicidad en “search” e IA en tu estrategia
Si tu empresa quiere posicionarse en la vanguardia de la publicidad digital, estas son algunas recomendaciones clave:
• Invierte en formación y tecnología IA: familiarízate con las herramientas de IA aplicadas al marketing para diseñar campañas inteligentes y efectivas.
• Optimiza tus contenidos para búsqueda por voz y diálogo: la IA favorece formatos conversacionales, así que adapta tu SEO y publicidad a esta tendencia.
• Experimenta con formatos de anuncios integrados en “AI Overviews”: no esperes a que la tendencia sea masiva; comienza a probar cómo funcionan estos anuncios y qué mensajes conectan mejor.
• Utiliza datos para segmentar y personalizar: la IA ofrece una capacidad nunca vista para crear perfiles de usuarios y adaptar los mensajes al máximo.
• Mide y ajusta constantemente: la rapidez de cambio en este sector hace imprescindible una monitorización continua y ajustes en tiempo real.
En definitiva: un cambio imparable. No hay vuelta atrás
La inversión publicitaria en la dupla “search” e IA se dispara y marca el rumbo de la publicidad digital en esta década. La combinación de la inteligencia artificial con la tradicional búsqueda online no solo representa una oportunidad para innovar y conectar mejor con las audiencias, sino que también plantea retos que obligan a marcas y agencias a reinventarse.
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