La publicidad de medicamentos representa uno de los terrenos más delicados dentro del marketing en salud. A diferencia de otros productos de consumo, los medicamentos tienen una implicación directa en la salud física y emocional de las personas, lo que convierte su promoción en una actividad altamente regulada, cargada de responsabilidad ética, jurídica y científica.
En México, como en muchos países, la promoción de fármacos está regulada por la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS), cuyo papel es garantizar que la información difundida sea veraz, equilibrada y no induzca a error. Pero en la práctica, navegar entre la necesidad de informar, persuadir y cumplir con la ley es un desafío constante tanto para laboratorios como para agencias publicitarias.
Este artículo explora cómo se regula la publicidad de medicamentos en México, qué implicaciones éticas tiene y cómo las marcas pueden comunicar de manera efectiva y responsable.
Según la COFEPRIS, se considera publicidad cualquier forma de comunicación dirigida al público con el objetivo de promover la venta o consumo de un medicamento. Esto incluye anuncios en televisión, radio, medios impresos, redes sociales, internet, eventos patrocinados, relaciones públicas, incluso obsequios y merchandising.
No todos los medicamentos pueden ser publicitados. En México, solo se permite la publicidad directa al consumidor de medicamentos de venta libre (también llamados OTC, por su sigla en inglés: over the counter). Los medicamentos que requieren receta médica tienen prohibido anunciarse al público general y solo pueden promocionarse en medios dirigidos a profesionales de la salud.
Publicidad permitida:
• Medicamentos OTC aprobados por COFEPRIS.
• Productos de herbolaria o suplementos registrados como tales.
• Campañas informativas aprobadas por la autoridad.
Publicidad restringida:
• Medicamentos de prescripción.
• Promociones que impliquen curas milagrosas.
• Testimonios o dramatizaciones falsas.
• Uso de personajes infantiles, médicos o celebridades sin validación.
La regulación también exige que toda publicidad incluya de manera clara el número de permiso otorgado por la COFEPRIS, así como la leyenda: "Consulte a su médico" o “Este producto no es un medicamento”, según corresponda.
Aunque cumplir con la ley es imprescindible, también lo es respetar principios éticos en el diseño y ejecución de campañas. La ética en la publicidad de medicamentos implica:
• No inducir al consumo innecesario.
• No aprovecharse del miedo, dolor o inseguridad del paciente.
• No ocultar riesgos o efectos secundarios.
• No presentar testimonios no verificables o engañosos.
Las empresas que asumen estos principios como parte de su cultura corporativa no solo minimizan riesgos legales, sino que construyen credibilidad y reputación a largo plazo.
En los últimos años, la COFEPRIS ha sancionado a diversas marcas por incumplir las normas. En 2021, por ejemplo, se retiró una campaña de un suplemento alimenticio que se promovía como “remedio natural contra el COVID-19”, sin contar con evidencia científica ni autorización.
Otro caso fue el de una cadena de farmacias que utilizó testimonios falsos en redes sociales para promocionar un analgésico OTC, lo cual derivó en una multa y la suspensión del contenido.
Estos ejemplos demuestran que el entorno digital no está exento de fiscalización y que las redes sociales no son un “territorio libre” para comunicar sin restricciones.
En México, el uso de influencers para promocionar medicamentos o productos de salud se ha vuelto cada vez más común. Sin embargo, este canal plantea grandes desafíos éticos y regulatorios.
¿Puede un influencer recomendar un analgésico si no es profesional de la salud? ¿Debe advertir que su contenido es patrocinado? ¿Y si recomienda un suplemento como si fuera un tratamiento médico?
La Ley General de Salud no contempla explícitamente a los influencers, pero sí establece que toda promoción de productos sanitarios debe basarse en evidencia científica y estar autorizada. COFEPRIS ha comenzado a tomar cartas en el asunto y ya ha emitido guías sobre publicidad digital responsable, especialmente en Instagram, TikTok y YouTube.
A pesar de las restricciones, es posible crear campañas de medicamentos que sean creativas, eficaces y éticamente responsables. Algunas recomendaciones clave para lograrlo:
1. Incluir comités de revisión ética y legal dentro del proceso creativo.
2. Colaborar con médicos y profesionales sanitarios en el desarrollo del contenido.
3. Capacitar a los influencers y voceros sobre las regulaciones existentes.
4. Priorizar el valor informativo sobre el promocional, especialmente en OTC.
5. Acompañar cada mensaje de su debida referencia científica o validación oficial.
Ejemplos positivos incluyen campañas de salud bucal o salud digestiva que han logrado integrar contenido educativo con tono accesible, sin caer en promesas exageradas ni técnicas manipuladoras.
Un aspecto adicional a considerar es que la audiencia general no siempre tiene el conocimiento necesario para interpretar información médica compleja. Por ello, el desafío de las marcas y agencias es doble: ser claros sin simplificar en exceso y ser persuasivos sin manipular.
Algunos principios útiles para lograrlo:
• Usar lenguaje llano y comprensible.
• Evitar tecnicismos o jerga innecesaria.
• Presentar beneficios y riesgos en equilibrio.
• Proporcionar acceso a fuentes de respaldo, como fichas técnicas, estudios clínicos o aprobaciones oficiales.
La transparencia es clave. En un entorno saturado de desinformación, quien comunica con claridad y honestidad gana ventaja.
México no está solo en la regulación de medicamentos. Países como Canadá, Francia y Brasil tienen restricciones similares o más estrictas. Por ejemplo, en la Unión Europea está prohibida toda publicidad directa al consumidor de medicamentos con receta y solo se permite información neutra sobre su disponibilidad.
En Estados Unidos, la FDA permite la publicidad de medicamentos de prescripción, pero exige la divulgación completa de efectos secundarios y riesgos, lo que ha derivado en campañas extremadamente técnicas y poco accesibles para el público.
Comparado con estas realidades, el modelo mexicano busca un equilibrio entre el derecho a la información y la protección del consumidor. Sin embargo, el entorno digital requiere actualizar constantemente las normativas para evitar lagunas legales.
1. Actualizar la legislación para incluir explícitamente a los influencers, microcampañas y formatos digitales emergentes.
2. Fortalecer la coordinación entre COFEPRIS, plataformas tecnológicas y agencias publicitarias.
3. Fomentar la autorregulación dentro de la industria, mediante códigos éticos y certificaciones.
4. Educar a la ciudadanía sobre estrategias para identificar publicidad engañosa.
5. Incentivar campañas con evidencia científica y objetivos de salud pública.
La publicidad de medicamentos en México es una tarea de alto riesgo y alto impacto. Hecha con responsabilidad, puede contribuir a mejorar la salud pública, educar a los pacientes y fomentar hábitos saludables. Hecha sin ética o sin conocimiento del marco legal puede poner en riesgo vidas, reputaciones y carreras.
Para las marcas, esto representa un reto, pero también una oportunidad de liderar con integridad, apostando por campañas basadas en ciencia, sensibilidad y responsabilidad social.
La línea entre informar y manipular es delgada. ¿Tu compañía está verdaderamente preparada para asumir de hacer publicidad en este panorama? APC es tu aliada ideal para hacerlo, cuando se camina con ética, claridad y respeto por el paciente se pueden lograr resultados verdaderamente transformadores. No dudes en contactarnos.