En el mundo del marketing B2B, las promesas al cliente han demostrado ser una herramienta extremadamente poderosa para las empresas que buscan diferenciarse y capturar una mayor cuota de mercado. Sin embargo, a pesar de su efectividad comprobada, este tipo de promesas son sorprendentemente poco comunes en las campañas B2B.
Según una reciente investigación de WARC en colaboración con The B2B Institute de LinkedIn y el estratega Roger Martin, solo el 18% de las campañas B2B incluyen una promesa al cliente, en comparación con el 40% de las campañas B2C.
Este artículo te contamos cómo las promesas al cliente pueden transformar el éxito de las campañas B2B, especialmente cuando los presupuestos son ajustados, y por qué las empresas que optan por hacer una promesa clara y valiosa a sus clientes tienen muchas más probabilidades de aumentar su cuota de mercado y mejorar la salud de su marca.
La investigación de WARC y The B2B Institute examinó más de 700 campañas globales B2B en diversas regiones, incluyendo Norteamérica, Europa, MENA y Asia. Todas estas campañas tenían un objetivo de construcción de marca o activación, lo que proporcionó un marco ideal para evaluar la efectividad de las promesas al cliente en el marketing B2B. Los hallazgos fueron reveladores: las campañas que incluían una promesa al cliente eran tres veces más propensas a aumentar la cuota de mercado y 2,5 veces más propensas a mejorar la salud de la marca en comparación con aquellas que no lo hacían.
Una promesa al cliente, definida como una declaración clara de lo que la empresa ofrece y cómo esa oferta beneficiará al cliente, puede simplificar y clarificar el mensaje de marketing. En un entorno donde las decisiones de compra pueden ser complejas y prolongadas, especialmente en el ámbito B2B, una promesa memorable, realizable y valiosa puede ser el factor decisivo que incline la balanza a favor de una empresa frente a sus competidores.
Uno de los aspectos más interesantes del estudio es cómo las promesas al cliente pueden ser aún más efectivas en campañas B2B cuando los presupuestos son limitados. En un entorno donde los recursos de marketing a menudo son escasos, las promesas al cliente ofrecen una forma de maximizar el impacto sin necesidad de aumentar el gasto. Según la investigación, las campañas B2B con promesas al cliente y presupuestos ajustados tenían 1,7 veces más probabilidades de mejorar la salud de la marca y 2,7 veces más probabilidades de aumentar la cuota de mercado que las campañas con presupuestos más altos, pero sin promesa al cliente.
Esto sugiere que, para las empresas con recursos limitados, pueden hacer una promesa clara y efectiva; conseguir ser una de las formas más rentables de mejorar significativamente los resultados de sus campañas. Como señala Mimi Turner, directora de EMEA y América Latina en The B2B Institute de LinkedIn, "el marketing es caro, pero las promesas al cliente son gratis". Esto subraya la importancia de centrarse en el mensaje y el valor entregado al cliente, en lugar de depender únicamente del tamaño del presupuesto.
A pesar de la clara ventaja que ofrecen las promesas al cliente, solo el 18% de las campañas B2B las incluyen. Esto plantea la pregunta de por qué las empresas B2B no están aprovechando más esta estrategia tan efectiva.
Uno de los factores puede ser la percepción de que las promesas al cliente son más relevantes en el marketing B2C, donde las marcas están más centradas en establecer una conexión emocional con los consumidores. En el B2B, donde las decisiones de compra suelen estar impulsadas por consideraciones más racionales y centradas en el valor, las empresas pueden subestimar el impacto que una promesa clara puede tener en sus clientes.
Sin embargo, como destaca el informe, la creación de una marca sólida y de confianza es igualmente importante en el ámbito B2B. Hacer una promesa al cliente no solo ayuda a diferenciar a la empresa en un mercado saturado, sino también puede simplificar el proceso de toma de decisiones para los clientes, al ofrecer una articulación clara y simple del valor que la empresa puede proporcionar.
El informe de WARC y The B2B Institute también destaca varios ejemplos de empresas que han utilizado promesas al cliente para impulsar el éxito de sus campañas B2B. Entre ellas se encuentran marcas como Procell, Workday, Sage y Amazon India, que han logrado resultados impresionantes al integrar promesas claras y valiosas en el corazón de sus estrategias de marketing.
Por ejemplo, Procell, una división de Duracell, se centró en una promesa clara de ofrecer "más potencia y mayor duración" a sus clientes empresariales, lo que le permitió diferenciarse en un mercado competitivo y aumentar su cuota de mercado. Workday, una plataforma de gestión financiera y de recursos humanos, también utilizó una promesa clara de "ayudar a las empresas a adaptarse más rápidamente a los cambios" para posicionarse como líder en su sector.
Estos ejemplos demuestran que las promesas al cliente no solo son efectivas, sino también pueden ser aplicadas en una variedad de sectores y tipos de negocios B2B. Lo que realmente importa es que la promesa sea relevante, creíble y valiosa para el cliente.
Además de aumentar la cuota de mercado, las promesas al cliente también tienen un impacto significativo en la salud de la marca. Según el informe, el 47% de las campañas B2B que incluyeron una promesa al cliente provocaron un aumento significativo en medidas clave de salud, valor y reputación de la marca, como la consideración, la preferencia, la intención de compra y la calidad percibida. Esto se compara con solo el 19% de las campañas sin promesa al cliente.
Este hallazgo sólo refuerza aún más la idea de que las promesas al cliente pueden ayudar a las marcas B2B a construir relaciones más fuertes y duraderas con los actores empresariales que las rodean, al ofrecer un valor tangible que se traduce en una percepción positiva de la marca. En un mercado donde la lealtad de los clientes puede ser difícil de mantener, una promesa clara y consistente puede ser la clave para fortalecer la relación entre la marca y los stakeholders de su alrededor.
Otro aspecto clave del estudio es la relación entre las promesas al cliente y el compromiso creativo en las campañas B2B. El compromiso creativo se refiere a la combinación de factores como el tamaño del presupuesto, la duración de la campaña y el número de canales desplegados para impulsar la efectividad. El informe muestra que las campañas B2B de promesa al cliente son mucho más efectivas en el extremo inferior de la escala de compromiso creativo, lo que subraya su valor para organizaciones con presupuestos ajustados.
Esto significa que, incluso con recursos limitados, una campaña B2B que incluye una promesa clara y valiosa al cliente puede lograr resultados significativos, superando a aquellas campañas que dependen únicamente de un mayor gasto y una mayor complejidad creativa.
Este de WARC y The B2B Institute deja claro que las promesas al cliente son una herramienta poderosa y demasiado poco utilizada en el marketing B2B. Las empresas que se atreven a hacer una promesa clara, memorable y realizable a sus clientes tienen muchas más probabilidades de aumentar su cuota de mercado, mejorar la salud de su marca y maximizar el impacto de sus campañas, incluso cuando los presupuestos son ajustados.
En un entorno donde las decisiones de compra son complejas y los recursos de marketing son limitados, las promesas al cliente ofrecen una forma eficaz y rentable de diferenciarse y captar la atención de los clientes. Como señala Roger Martin, "hacer una promesa al cliente en una campaña B2B es mucho más importante e impactante que en una campaña B2C". Sin embargo, la mayoría de las campañas B2B siguen sin aprovechar esta ventaja, lo que representa una oportunidad significativa para las empresas que estén dispuestas a asumir el reto.
Para las marcas en crecimiento o negocios con recursos de marketing limitados, la integración de una promesa clara y efectiva en sus campañas puede ser la clave para desbloquear un crecimiento sostenible y mejorar su posición en el mercado. Al fin y al cabo, en un mundo donde el marketing es caro, las promesas al cliente siguen siendo una de las herramientas más poderosas y asequibles para las empresas B2B que buscan alcanzar el éxito.
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