El 3 de junio de 2021, se publicó en el Diario Oficial de la Federación la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, la cual busca promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como prevenir y combatir prácticas comerciales que constituyan una ventaja indebida.
Su objetivo principal, según su artículo 1º, es regular a las agencias, los anunciantes y medios que intervienen en actividades de publicidad, estableciendo disposiciones relacionadas con los contratos celebrados entre las partes, la venta y reventa de los espacios publicitarios, su cobro, entre otros.
Para entender el alcance que tiene la ley, se necesita tener presente que en el mercado de la publicidad intervienen generalmente 3 partes:
Los anunciantes (quienes tienen interés en publicitar sus bienes o servicios), las agencias (crean, diseñan y ejecutan campañas publicitarias, y contratan espacios publicitarios para los anunciantes) y los medios de comunicación (quienes proveen espacios publicitarios, ya sea en medios impresos, televisión, internet, etc.).
¿Qué es lo que regula esta ley específicamente?
Principalmente, impone limitaciones importantes a este mercado, las cuales debemos conocer:
- Las agencias sólo podrán adquirir espacios publicitarios de un medio de comunicación como representantes de los anunciantes, mediante la celebración de un contrato de mandato
- Los medios facturarán directamente a los anunciantes y les entregarán un informe de los resultados de la difusión con los precios unitarios y descuentos aplicados
- Se prohíbe a las agencias adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para después venderlos a los anunciantes
En resumen, esta nueva ley “limita” las acciones del intermediario (la agencia), e impide que éstas cobren un porcentaje de comisión (también conocido como fee de agencia) sobre el cobro realizado por el medio de comunicación.
Ahora bien, respondamos a algunas preguntas que seguro, a estas alturas, habrán surgido para nuestro lector:
1. ¿Cuándo entra en vigor?
Entra en vigor a partir del 1 de septiembre de 2021 (o sea, ¡ya!).
2. ¿Habrá sanciones económicas para las agencias?
Sí, como lo habíamos comentado, es imprescindible conocer los alcances de esta nueva ley para no infringir en alguno de sus mandatos. La ley dicta que las sanciones por incumplimiento consideran multas hasta por el equivalente de 4% de sus ingresos y la autoridad sancionadora será la Comisión Federal de Competencia Económica (COFECE).
Pero también, hay que leer las letras chiquitas de la ley, que nos dicen que:
En caso de reincidencia, se podrá imponer una multa hasta por el doble de los montos señalados en el presente artículo.
3. ¿Esta ley también regula la publicidad digital?
Sí, para responder veamos con detenimiento el ARTÍCULO 7 de la Ley:
La Agencia que adquiera Publicidad Digital Programática por cuenta y orden de un Anunciante deberá comunicar a la mayor brevedad posible al Medio vendedor de los Espacios Publicitarios la identidad de dicho Anunciante y entregarle, durante el mes siguiente a la difusión de los Espacios Publicitarios considerados, la información siguiente:
I. Los resultados de los servicios prestados en términos de los indicadores cuantitativos de desempeño acordados entre el Anunciante y la Agencia antes del lanzamiento de una campaña publicitaria, tales como número de impresiones, visibilidad y duración de las mismas, parámetros de alcance y frecuencia, número de interacciones, clics y acciones.
II. Los resultados de los servicios prestados en términos de los criterios acordados entre el Anunciante y la Agencia antes del lanzamiento de una campaña publicitaria, en materias tales como objetivos generales, segmentación de la audiencia, métodos de optimización, eficacia de los medios utilizados, relación costo/beneficio.
III. Los instrumentos tecnológicos propios y los servicios de terceros utilizados en la prestación de los servicios, precisando su identidad y experiencia; el Anunciante podrá tener acceso a los instrumentos de evaluación a disposición de la Agencia.
En resumen, tratándose de publicidad digital programática, la agencia deberá entregar al medio diversa información del anunciante que está catalogada como secreto comercial, tal y como son los indicadores cuantitativos de desempeño acordados con la agencia, los objetivos generales, la segmentación de la audiencia, los métodos de optimización, la eficacia de los medios utilizados y la relación costo/beneficio.
Finalmente, esta ley está compuesta de distintas aristas y el equipo Asesores en Prensa y Comunicación está conformado por un equipo de especialistas listos para apoyar a nuestros clientes con respecto a la implementación de este nuevo reglamento. En caso de tener cualquier pregunta con respecto a la Ley, ¡contáctanos! Estamos listos para asesorarte.