La Extensión de Marca es el uso de una marca establecida en nuevas categorías de productos, es decir, es una estrategia en la que una empresa crea una nueva categoría de productos o servicios bajo su marca ya conocida.
Esta nueva categoría a la que se extiende la marca puede estar relacionada o no con las categorías de productos existentes y permite, entre otras cosas, que la organización lance más facilmente productos en nuevos ámbitos, obtenga mayores ganancias, reduzca los costos necesarios para lanzar un nuevo negocio y satisfaga de mejor manera las necesidades y deseos de los clientes.
Una marca existente que da lugar a una extensión de marca se denomina Marca Matriz. Si los clientes del nuevo negocio tienen valores y aspiraciones que se sincronizan con los del negocio principal, y si estos valores y aspiraciones están incorporados en la marca, es probable entonces que los clientes del nuevo negocio la acepten.
Extender una marca fuera de su categoría principal de productos puede ser benéfico en el sentido en que ayuda a evaluar las oportunidades de la categoría de productos, identifica los requisitos de recursos, reduce el riesgo y mide la relevancia y atractivo de la marca.
Ventajas de la extensión de marca:
• Facilita la aceptación de nuevos productos
• Aumenta la imagen de marca
• Se reduce el riesgo percibido por los clientes
• La probabilidad de obtener distribución y mejor valoración aumenta
• Una marca establecida aumenta el interés del consumidor y la voluntad de probar un nuevo producto que tenga la marca establecida
• La eficiencia del gasto promocional aumenta
• Se reducen los costos de publicidad, venta y promoción
• Hay economías de escala ya que la publicidad de la marca principal y su extensión se refuerzan mutuamente
• Se ahorra el costo de desarrollar una nueva marca
• Los consumidores ahora pueden buscar una variedad
• Hay eficiencias de envasado y etiquetado
• Se reducen los gastos de los programas de marketing de introducción y seguimiento
• Hay beneficios de retroalimentación para la marca matriz y la organización
• Se potencia la imagen de marca matriz
• Revive la marca
• Permite la extensión posterior
• Se aclara el significado de la marca
• Aumenta la cobertura del mercado a medida que atrae nuevos clientes a la franquicia de la marca
• Los clientes asocian la marca original/principal con el nuevo producto, por lo que también tienen asociaciones de calidad
Desventajas de la extensión de marca:
• Pérdida de confiabilidad si el nombre de una marca se extiende demasiado• Una organización debe investigar las categorías de productos en las que funcionará la marca establecida
• Existe el riesgo de que el nuevo producto pueda generar implicaciones que dañen la imagen de la marca principal/original
• Hay posibilidades de menor conocimiento y prueba porque la gerencia puede no proporcionar suficiente inversión para la introducción de un nuevo producto, suponiendo que los efectos derivados de la marca original compensarán