El mundo del marketing y la publicidad es un campo en constante evolución. A medida que la competencia publicitaria se intensifica y las marcas luchan por la atención de los consumidores, conceptos como el posicionamiento y el "top of mind" se vuelven fundamentales para el éxito. En este artículo te contaremos a qué nos referimos cuando hablamos de posicionamiento y top of mind y te compartiremos claves sobre cómo debes trabajarlos.
Posicionamiento: la esencia de la estrategia de marca
El posicionamiento es el proceso mediante el cual una marca se establece en la mente de los consumidores en relación con sus competidores. En pocas palabras, es cómo los consumidores perciben y diferencian una marca en particular en un mercado saturado de opciones. El concepto fue popularizado por Al Ries y Jack Trout en su libro "Positioning: the battle for your mind" en la década de 1980 y se basa en identificar y comunicar la propuesta de valor única de una marca. Para lograrlo, las marcas debemos responder a preguntas esenciales como:
1. ¿Qué hace mi marca de manera diferente?2. ¿Qué problemas resuelve mi marca para los consumidores?
3. ¿Por qué los consumidores deberían elegir mi marca en lugar de la competencia?
El objetivo final del posicionamiento es crear una impresión distintiva y duradera en la mente de los consumidores para que, cuando piensen en una categoría de productos o servicios en particular, automáticamente relacionen esa categoría con la marca en cuestión.
Top of Mind: La cima de la conciencia del consumidor
El "top of mind" se refiere a la posición privilegiada que ocupa una marca en la mente de los consumidores, es decir, es el resultado de un posicionamiento muy trabajado. Es la primera marca que viene a la mente de un consumidor cuando se le pregunta acerca de una categoría de productos o servicios en particular. Lograr el "top of mind" conocido en español como asociación espontánea es la aspiración máxima de una marca, ya que aumenta significativamente las posibilidades de que un consumidor elija esa marca cuando está listo para comprar.
El "top of mind" no se trata solo de ser reconocido; se trata de ser la alternativa u opción preferida y la más confiable en la mente del consumidor. Este estado va más allá de simplemente ser consciente de la marca; implica una asociación emocional y la percepción de que la marca es la mejor en su categoría.
Top of Mind en la publicidad: el arte del recuerdo
La publicidad desempeña un papel crucial en la búsqueda del "top of mind". A través de estrategias publicitarias efectivas, las marcas buscan crear una presencia constante en la mente de los consumidores. Pero, ¿cómo logramos el Top of Mind? Aquí te dejamos tácticas clave que las marcas emplean para lograr el "top of mind" en la publicidad:
• Consistencia en el Mensaje: La consistencia es fundamental, los anuncios deben transmitir un mensaje coherente y alineado con la estrategia de posicionamiento de la marca pues esto ayuda a construir una identidad de marca sólida y a reforzar la asociación entre la marca y su propuesta de valor única.
• Repetición: La repetición es una de las estrategias más antiguas en publicidad, pero sigue siendo efectiva. Los anuncios deben exponerse de manera regular para que la marca esté presente en la mente del consumidor. Esto se debe a la regla de oro de la publicidad: "la repetición crea recuerdo".
• Diversidad de plataformas: En el mundo digital actual, las marcas deben utilizar una variedad de canales y plataformas para llegar a su público objetivo. Por tanto, las marcas deben contemplar un marketing mix con anuncios en redes sociales, publicidad en televisión y otras acciones en otros formatos. La clave está en recordar que cada canal proporciona una oportunidad única para llegar a los consumidores y construir su "top of mind".
• Historias emocionales: Las historias emocionales son poderosas y por tanto, las marcas que pueden conectar emocionalmente con los consumidores tienden a quedarse en la mente de estos de manera más efectiva. La narración de historias (storytelling) en la publicidad es una técnica que humaniza a la marca y crea conexiones emocionales duraderas.
• Publicidad de asociación: Una estrategia interesante es la publicidad de asociación, donde una marca se asocia con otra ya establecida en la mente del consumidor. Esto permite a la marca en ascenso aprovechar la familiaridad y la credibilidad de la marca asociada para avanzar hacia la cima de la mente del consumidor.
Asociación espontánea: la prueba del Top of Mind
La asociación espontánea es un indicador claro de cuándo una marca ha alcanzado el "top of mind". Se refiere al fenómeno en el que, cuando se menciona una categoría de productos o servicios, un consumidor nombra instantáneamente una marca específica sin necesidad de ninguna pista o sugerencia.
La asociación espontánea demuestra que la marca se ha convertido en la elección automática y predeterminada para el consumidor en esa categoría. Lograr esto es un testimonio del éxito de la estrategia de marketing y posicionamiento de la marca.
Por qué es esencial el posicionamiento y el Top of Mind
• La saturación del mercado: En la mayoría de las categorías de productos y servicios, hay una saturación de opciones y los consumidores tienen acceso a una amplia variedad de marcas y productos. Para destacar en este entorno competitivo, las marcas deben tener una estrategia sólida de posicionamiento y "top of mind".
• La influencia de las emociones: Las decisiones de compra de los consumidores están fuertemente influenciadas por las emociones. Por tanto, las marcas que pueden crear conexiones emocionales sólidas con sus consumidores tienen una ventaja significativa. El "top of mind" a menudo se asocia con marcas que generan sentimientos positivos y confianza.
• La fidelidad de marca: Las marcas que ocupan el "top of mind" a menudo disfrutan de una mayor fidelidad de marca, los consumidores tienden a comprar de forma recurrente a las marcas que consideran sus favoritas en una categoría lo cual lleva a una base de clientes leales y a una mayor retención.
• La influencia en las decisiones de compra: Cuando una marca alcanza el "top of mind" de un consumidor, esa marca se convierte en la primera opción en su mente cuando está listo para comprar, lo cual puede influir significativamente en las decisiones de compra y en el éxito de la marca.
En resumen, el posicionamiento y el "top of mind" son elementos clave en la estrategia de marketing y publicidad de una marca. El "top of mind" es la máxima conciencia del consumidor, y alcanzarlo requiere una estrategia sólida y coherente que cree conexiones emocionales con los consumidores y los lleve a asociar espontáneamente la marca con una categoría de productos o servicios. En un mundo saturado de opciones, el "top of mind" es un activo valioso que puede marcar la diferencia entre destacar o no en el mercado y tener éxito y lograr los objetivos.